全通路（Omnichannel）與多通路（Multichannel）的營運策略分享

後疫情的零售，很多人觀察到實體零售的復甦，或是用反撲來形容。然而有多少在疫情期間攀上一波電商成長，卻在疫情後快速下滑的案例也正在上演著。過去這三年的演變，反而襯托出及早佈局全通路/多通路的品牌，在這三年面對整體市場線上與線下的交替挪移下，不僅抵擋了不同通路型態的消長變化，也掌握住不同通路營運與銷售的機會，持續成長。

什麼是全通路（Omnichannel）

「全通路」零售通常是指將實體業務與線上業務的「銷售點」連結起來的做法。「全通路」是品牌將顧客作為核心，將每一個有機會碰觸「顧客」，與之互動的接觸點連結起來，並確保各種資訊與訊息透過這個接觸點傳遞與互動。

「全通路」策略側重於各個銷售通路如何相互整合以及與客戶的交流獲得一致的同步，「全通路」設置可讓顧客數據和產品數據跨通路進行同步。最終目標是為客戶提供便利性，以及無論是用哪一種溝通方式、通路，都獲得一致的購物體驗，讓跨不同通路與品牌的每一次互動都感覺像是無縫體驗的一部分。

全通路（Omnichannel）推進的關鍵點

確定客戶接觸點和創造/改善與品牌互動的機會

採用以顧客為核心的品牌經營，必定將為消費者提供更方便或更個性化的體驗作為經營的重要策略。「購物車」只是客戶旅程中的某一個接觸點。品牌除了在售前和售後創造積極且一致的服務體驗，並提高顧客對品牌的喜好與忠誠度。還可以在客戶旅程中添加更多接觸點，或者將客戶引導至更好的互動方式。
以顧客體驗為中心，定義合適的策略與做法

從客戶體驗的角度確定需要執行哪些流程來提供優質體驗。系統中的陷阱和潛在漏洞在哪裡？品牌在客戶旅程中每個接觸點的目標是什麼？有多少接觸點可以分支到與客戶的新的或重複的接觸？
連接「系統」和「團隊」傳遞正確有意義的數據

將有意義的數據搜集以及運用，需要正確邏輯規劃，以及良好的技術開發與資訊管理，如此才能夠跨不同平台保存有意義的數據。例如，如何運用可售庫存的資訊流，即時讓每一個業務單位與人力，掌握當下可以銷售或是顧客可以預訂的商品與數量。除了系統的訂單銷貨與庫存管理可以即時交換數據，同時讓實體店員工隨時了解新訂單（線上下單，門市取貨），並有專人或團隊知道如何解決可能發生的任何問題。
執行策略

直性的策略，取決於目標是什麼以及目標客戶旅程的哪一部分。例如，顧客在店內購買，營運團隊就有機會引導客戶參與忠誠度計劃或創建帳戶（加入會員）以接收其他促銷活動的機會。在「全通路」方法中，可以在商店以及移動和桌面設備上訪問客戶資料，而社交媒體上的客戶服務代表也應該能夠幫助解決帳戶問題。
搜集並運用相關數據（DMP/CDP）

在完全統一的「全通路」設置中，每個客戶操作都會觸發品牌的額外操作。搜集數據可以讓品牌識別客戶在客戶旅程中的位置，衡量興趣，並決定下一步採取哪些行動來培養關係。

什麼是多通路（Multichannel）

「多通路」零售是指在多個通路上銷售或陳列出產品。這些通路可以是線上網站、實體門市或兩者的組合。企業可以在其網站、實體店以及通過不同的大型連鎖門市品牌、電商平台或各種交易市場銷售產品。

「多通路」銷售模式下，品牌能夠通過不同通路使用相同的產品頁或是目錄吸引更多客戶。需要注意的是，商家當然可以為不同的通路預留特定的庫存，甚至可以為不同的通路定制和優化不同的產品標題、圖片等產品屬性。「多通路」零售模式也可以是更多營銷方法的一部分，利用電子郵件、社交媒體、公司網站和其他通路來接觸客戶。

「多通路」零售可以提高品牌更大曝光率，並為消費者提供更多購買產品的選擇，但它並不是像全通路模式那樣的綜合體驗。

所有全通路零售在設計上都必須是多通路的，但並非所有多通路零售都是全通路（差異最大的是全通路基本上會具備自營的線上與線下通路），由於跨通路的數據同步很少或根本不存在（例如以批發為主的品牌，會員與消費者資訊，多數被掌握在經銷通路端）。

多通路（Multichannel）推進的關鍵點

產品上架到電子商務平台或商家網站上

品牌必須先進行商品資訊的重整，以符合不同通路的需求。品牌的產品數據，包括影音與圖片素材、文案描述、商品編碼、不同顏色和尺寸等規格差異、價格和庫存情況。
產品資訊統一被刊登到外部通路

由於不同通路有不同的「商品資訊」需求、集成和政策，因此商家的產品資訊無法按原樣導出到所有通路。透過系統大量上傳等解決方案，或許可以使這一過程變得更加容易，特別是對於商品主檔中 SKU 數量較多的公司而言。

產品清單與列表列的整理，在不同的通路上加以訂製優化以提高每個目標通路的銷售表現。產品不斷迭代更新，品牌也必須時時提供、編輯有關產品的最新信息，例如庫存情況、新產品或價格變化。

要完成所有這些工作，需要投入大量時間和金錢進行內部開發、通路的熟悉與專業知識和商品主檔的持續維護。
在市場上銷售產品的企業需要管理來自多個通路的傳入訂單

為了履行來自市場的訂單，品牌必須接收訂單，將訂購的商品與正確的產品相匹配，運送並將物流貨態資訊回傳到後台管理系統，以便通知客戶。隨著越來越多的合作通路加入，履行訂單變得非常耗時，因此尋找流程自動化的方法可以讓公司顯著簡化其多隆物運營。