數據如何幫助電商的營運與管理

電商與數據

20 世紀 90 年代中期,網際網路上出現了 www 的應用也是電子商務的轉折點,包括 Amazon、eBay 等以「電子商務」為核心的模式的網路公司,也在同時期如雨後春筍般的快速創立。

然網路產業在 2000 年迎來第一次的全球網路泡沫化,許多打著「.com 達康」旗號的公司則紛紛倒地,當時存留下來的品牌與企業,也更掌握住 www 帶來「資訊流」的多益盎整合與便利。電子商務網站,在這一波網路泡沫化過程中最主要的輸家,以及贏家。

又經過了十多年,電商在零售領域的影響力已經不僅僅是「可進行銷售的通路之一」,也不是各種新穎的字母組合而已,像是「D2C」或是「OMO」等等。除了韓國、中國零售市場,電商佔比可以超過 30% 以上,包括美國、台灣等大多數市場,電商銷售佔比多數都還不超過 20%,但電商核心的影響程度,卻早已超過這個數值 – 數據。

流量數據(含廣告數據)、營收數據、行銷數據、會員數據……都深刻的影響品牌的每一步規劃與執行。

當今的零售、電商的營運或行銷人員,除了市場實戰經驗外,更需要具備收集數據、解讀數據的能力。以下,簡單的用電子商務網站的幾個階段來討論哪些數據是不可忽略。

電商與數據

流量與銷售數據

以下是從 GA 取得的數據(2022/1~2022/4),大致上可以了解網站的流量來源以及跟營收的關係。

首邑 GA Dashboard

如果將每個月拆解開來,同樣的流量來源,其中各項數值的差異,可能就會是很關鍵的「優化」機會(下兩圖是三與四月)。例如,SEM v.s Facebook 廣告?讀者可以自己看看,你會如何將預算安排這兩種媒體?

用最直覺的數據觀察,可以尋找出流量較多、成效較好的流量來源,加以放大,將有助益於網站的流量與營收。對於流量低、轉換率不錯的來源,自然也可以加大力度或預算,放大銷售機會。

營收 = 流量 X 轉換率 X 客單價

在 GA 的數據中,可以輕易的掌握主要流量來源的「時間段」、「流量狀態」以及「轉換率」,也就可以展開不同週期的數據,理解每個區段的「趨勢」或變化,也可以挖掘出每一個流量來源的成效起伏,或者對應到相關的活動案型,就會有機會找到「突破」的點,讓業績有效提升。

銷售與營運數據:

GA 的強大,可以挖掘出網站的流量來源與基本的會員結構,包括性別、年齡,甚至興趣與喜好,但僅限源於「線上」的數據。

如果品牌與零售商經營多通路,尤其具備自己的實體店面與官方購物網站,最好的「營運數據」就來自於 POS(Point Of Sale/Service)前端收銀系統,或是更完整的 ERP(Enterprise Resource Planning)系統中的「進銷存」管理系統。

簡單的說:官網的訂單,以及門市(或者專案)的訂單,都可以視為多個「收銀機」統一彙整到「業務中心」。這個流程可以記錄每一筆訂單,包括商品的銷售數量、金額、當下庫存(哪一個倉庫別售出與調撥)。當所有的資訊完整被組織後,品牌主就能夠了解業績的狀態、每一個通路銷售的差別,是否與商品品類、品項、庫存等因素相關,進一步了解獲利或虧損的原因。

許多小型創業者選擇採用 Excel 進行商品庫存與銷售的管理,但不是每個人的 Excel 運用能力都如此強大,透過 POS/ERP 的進銷存管理系統,能夠更完整的掌握營運的狀況與細節。

商品主檔加上訂單資料,可以看到什麼?

Power BI 營運報表

整體來看,營收、銷售數量、毛利額、毛利率…這都是品牌主每天、每週、每個月,甚至每年都必要了解的訊息。

更細部可再掌握通路的差異、商品品牌或飾品類,甚至單品的差異,可以觀察的數字跟趨勢就不一樣了。

下圖,我單純拉出定義為「直營」跟「門市」兩個通路體(都是熊老闆直營 B2C 的網站與自營門市)。跟上圖「全通路」就有很不一樣的表現趨勢。

Power BI 營運數據

舉例來說:下兩張圖表,分別就是上面兩張「全通路」與「直營通路」的「進銷數量」關係。

左圖是全通路、右邊是直營通路。黑線,是同一條線,是當月的總採購量。橘紅線,則是當月銷售數量。

猛一看左圖,會以為 4 月份銷售下滑了?但再看右圖,直營通路的銷售四月比三月高出 25% 以上。

如果再回到這一張圖,就可以理解發生什麼事了(事實上,四月的營收比起三月成長了 21%)。

經由 POS/ERP 提供的數據,可以了解的變化與趨勢,甚至營運過程中的細節,其實非常多元而且有價值。以熊老闆為例,兩個直營網站加上四個門市,每週我和團隊都可以從整體營收、通路差異、商品差異、銷售差異、庫存變化…等資訊,幫助團隊當下可以找出營運優化的選項與做法。

試想,一旦品牌可以將所有的通路銷售檔都建置在同一個資料庫(OMS+POS+ERP),品牌主可以即時的觀察營收表現與落差,最短時間內調整和優化,對於營收的助益是何等重要。

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