你知道如何評斷零售(電商)事業是否獲利?

 

 

「熊哥,我們商品好像在某某通路是賠錢在賣了!」「我們現在賣 100,可是算一算是賠錢耶!」

喔?你們「商品成本」多少?「50!」那怎麼會賠錢?

上述這一段對話,真的很常發生。

許多初當老闆,或是傳統零售批發業進入電商面對 B2C 的營業模式時,往往對於「單一訂單」是否賺錢或是賠錢,非常在意。但這個「賺」跟「賠」的一正一負的關係,往往落差在「零售業的損益」觀念。

Profit & Lost

電子商務與零售的關鍵數值

 

我們先釐清幾個名詞代表的意義:

銷貨收入:販售商品所得到的總營業額(簡單一點說,就是所有開立的銷貨發票總額)。

銷貨成本:為了創造銷貨收入所發生的直接費用,可以稱為銷貨成本。

營業費用:整個事業部門的營運費用,包括辦公室費用、人員薪資、各項第三方服務的費用,甚至包括各種攤提折舊與貸款利息。

下表可以看到:銷貨收入 – 銷貨成本 = 銷貨毛利;銷貨毛利 – 營業費用 = 當期的淨利(損)。

買賣業損益

因此,當我們提出問題:販售商品賺錢或是賠錢,指的是銷貨毛利。銷貨毛利代表企業經由商品買賣的價差所賺取的利潤。那關鍵就在於「銷貨成本」如何計算。

電商經營的費用,哪些是直接費用?哪些是間接費用?

 

在電商的營運中,直接成本大致包括:電商(包括開店)平台或抽成 & 獎勵回饋、運費攤提、運送包材、單筆訂單管理費,以及代營運商營收抽成(這是有委託 TP 的情況)。

間接成本:帳號與系統處理費(開店平台年費或月訂閱費)、廣告贊助、逆物流等費用。然而,間接成本應該納於「營業成本」,因為這部分的費用與「銷貨收入」無直接關連。也許有人會提出「逆物流」為何不屬於銷貨(直接)成本?因為該筆訂單已經退貨,相對營收也不存在,產生的逆物流費用自然不能算入「銷貨成本」。

回到商品售價 100,成本 50 的這款商品來說,扣除掉銷貨成本後,銷貨毛利是多少?

$100 – $30(電商平台抽成與後扣 30% 來計) – 0 (未達免運門檻,消費者負擔運費) – $5(包材)- $10.5(代營運抽對帳金額 15%)= $54.5

 

volume

 

零售必須追逐「量」

 

以單一商品而言,銷貨毛利 = $54.5 – $50(商品成本)= $4.5(商品毛利率為 9%)。如果一個月可以賣出 10,000 pcs,商品毛利就是 $45,000。如此計算,這個商品是賺錢的。同時,零售的獲利能力,來自於於規模量體。如果這個百元商品,每個月只能賣 100 個,代表對企業整體營運,無法貢獻太多產值。但能夠賣出數十萬乃至百萬件,甚至可以供給一個小型企業的營運所需。

下一個問題又來了。為什麼會以為商品是賠錢?兩個很關鍵的議題:1. 將間接費用攤提進入到每一筆訂單,甚至每一個單品。2. 無法創造「量」。

間接成本,是一個「統包」的數字,依照營業額的低到高,其費用佔比則由高至低(銷貨收入越高,費用占比則越低),要用整體對比,而非平均攤提到每一筆訂單後,由訂單損益檢視。量體提高,才有獲利的基礎。

下圖是為普遍營收、費用,以及損益平衡點的表示:

損益平衡點與利潤

藍色線是銷貨收入、紅色線是支出與費用。當營收達到一定規模時,銷售毛利 = 營業費用。此時,代表企業達到損益平衡點,只要營收持續升高,即可獲利。也就是達到損益平衡點後,右上方綠色區塊,就是真正的利潤,並隨著營收持續上揚,獲利金額也跟隨放大。

電子商務營運也是零售,判斷能否損益平衡甚至獲利,必須注意以下幾個關鍵:

 

一個事業單位的損益形成,營收一定是由小到大,期初費用亦可能高於銷售毛利(固定費用),甚至高於銷貨收入。我們總結一下:

  1. 通路與銷售商品是否獲利,應以銷貨收入減去直接費用計算。
  2. 確實定義「直接費用」與「間接費用」的類別。
  3. 零售的關鍵是規模化,唯有放大營收,才能看見獲利。
  4. 整體的比較,而非單一訂單或通路的損益對比。
  5. 在每一個通路開發過程中,營收一定是由小到大,必須經歷單一通路「損平點」的過程,而非一開啟合作(量體尚未突破,無法獲利)就結束合作。
  6. 營運數字一定要週期性檢視,建議採週、或是月為單位,持續檢視量體的變化(POS/ERP 是必要的,庫存量代表的不僅是間接成本,更是影響現金流的關鍵)。

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