實虛整合,我始終認為更大的關鍵點在實體。一但進入門店閒逛、觀察商品的潛在消費者,比起線上經由關鍵字、營銷推廣後所獲得的 new visitors,後續成為消費者 -> 會員 -> 忠誠會員的機會大得多。此外,將線下消費者的服務與購買,往線上延伸,也比自線上導流到線下門市消費容易得多。

CDP 顧客數據中心,完整紀錄顧客的購物路徑與行為

近期很多 CDP 的分享跟討論,但多偏向線上營運的角度。

什麼是 CDP?我覺得這篇文章寫得很清楚,有興趣的朋友可以先看看。從「大數據」的角度來看,零售的線上商家對於所有「進站者」的路徑、動態、行為,甚至辨識,都有諸多工具可以運用。但對於原本線下零售業者而言,其實可能有 90% 的業績來源 – 實體門市,卻才是數據的最大機會量,但也是一個大斷點。

CDP - Customer Data platform

 

Wifi 探針記錄線下實體店的人流動態

幾年前(現在也持續有業者推)商場上很流行 wifi 探針,做為人流統計與消費者辨識的工具(我在上海工作的商場也有使用)。

wifi 探針是指基於 wifi 偵測技術,自動識別特定範圍內已開啟 wifi 接收裝置的移動終端設備(Android或IOS智慧型手機、手提電腦、平板等),並獲取該設備的 MAC Address 作為識別的應用。

* MAC(Media Access Control 或者 Medium Access Control)Address,由網卡決定且是固定、唯一值的一組英文字母加數字的序列號。

* wifi 探針採集的資訊包括 MAC address、RSSI 值(信號強度值)等數據,並不會觸犯用戶的個人隱私的相關 ID(IDFA、IMEI、Android-ID),例如手機號碼、具體上網路徑(包括 Line、Facebook 等)以及其它用戶個人信息。

wifi 探針

可是 Wifi 探針最多只能紀錄人流路徑,以及停留時間,並沒有辦法紀錄更多的「行為」。

「智慧零售線下資訊流解決方案」

前些時候,我跟一位老友碰面,認識了他現在已經在做的產品:「智慧零售線下資訊流解決方案」,針對線下場景透過影響取得人員,物品的行為與事件,並提供複合模型部署與精準資訊流歸戶匯流。

Store traffic 人流

舉例來說:透過實體店內的監視設備紀錄的影響,可以明確辨識「每一個」進出門店內的使用者,並依據特定辨識給予標籤,並記錄每一個標籤的每一個行為與動作(又再加上各式各樣的標籤)。只要影像覆蓋越完整,將能紀錄更多的行為,包括消費者進店後的路徑、停留時間、目光的對標商品、商品被觀賞、接觸,以及是否進入交易……;排隊結帳的樣態,中途脫隊取消結帳的人次與可能原因,如何優化陳列、結帳 SOP……。

能有效辨識?由於個資相關議題,我理解的是目前這項技術儘管有人臉辨識,但限於辨識性別、年齡,以及相關情緒反應。整個紀錄的路徑,只要能夠在結帳,或是任何一個節點,例如支付、報會員手機號….時可以進行「個人認定」,即進行系統資料的「綁定」,原先所有的紀錄過程,也完成「歸戶」。

對我來說,實體門店的 CDP 具備更高的價值。

實虛整合,我始終認為更大的關鍵點在實體。一但進入門店閒逛、觀察商品的潛在消費者,比起線上經由關鍵字、營銷推廣後所獲得的 new visitors,後續成為消費者 -> 會員 -> 忠誠會員的機會大得多。此外,將線下消費者的服務與購買,往線上延伸,也比自線上導流到線下門市消費容易得多。

除去網路原生品牌的佔比,大型零售品牌的業績分配,其線上營收不超過 20% 的應該比比皆是,也就是線下零售門市營收依舊佔有超過 8 成份額。這 80% 的營收,以及人流與轉化提袋率的關鍵值,實在是線下門店不可忽略的。

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