網路開店的核心 – 商品與營運

分享一個真實案例。

老闆說：「每個月給你 50 萬廣告預算，你能不能幫我做到 250 萬的營收。」

「這樣的案子我和團隊是不接的，因為我們是代營運團隊，不是廣告投手。」當我回答上面這句話，然後開始解釋營運角度的看法跟建議……。老闆聽完以後說：「我聽不懂，你告訴我能不能做到 250 萬就好」。

這個案子正在合作中，廣告預算和業績目標都大幅縮水，因為接連兩三個星期的線上會議，老闆聽進去了。

「難怪之前的廣告都沒效，原來我們網站問題這麼多。」

哪些問題？

網站沒有被 Google 收錄（自然流量是 0，甚至發現了全站的 meta tag 都被加了 noindex & nofollow，也就是讓 Google 無法讀取網站，也不要透過站內連結了解更多網頁內容）；網站商品頁沒有任何描述，只有品名、價格跟照片；運費門檻高、網站商品分類不清楚、價格變動沒有規則……。

這是許多傳產，或是原本專注實體零售的品牌進入電商零售最常踩的坑：「問題不是行銷，而是營運。」營運無法管理好，行銷再強大，恐怕會造成更多負擔。

電商是零售交易的其中一種方式，也是新零售的「啟動機」

雖然電子商務佔整體零售市場平均值還不到 20%，但藉由電子商務的各種工具、數據，可以為零售帶來更多優化的可能性，這是現金零售營運非常關鍵的環節，更是先鋒突破的契機。

電子商務的核心是「商務」，藉由線上交易模式產生交易與營收，甚至是透過電子商務這個工具，創造全通路的營收增長。提升營收與獲利，是零售的目地。

傳統行銷的 4P 最初正是為了拓展零售領域的論述，放在「新零售」，或是電子商務時代也毫無違和。

4P＝商品（Products）＋通路（Place）＋價格（Price）＋促銷（Promotion）

如果把後面三個 P 換成營運？

4P＝商品（Products）＋營運（Operation）。

營運，其實就是團隊。

電商營運的核心有兩個：商品與團隊

“你賣的是產品還是商品？

你的商品有競爭力？外觀與設計？功能與需求？價格是否有優勢？競品是誰？競品的市佔如何？

你透過甚麼通路販售商品？經銷商是寄售還是買斷？Sell-in（註一）跟 Sell-Out （註二）的狀態如何？Sell-through（註三）的比例有多少？

我建議品牌可以從本身的銷售數據（線上可參考 GA，線下或全通路可參考 ERP / POS (參考文章：數據如何幫助電商的營運與管理）羅列出商品的類型：

1. 明星商品（Hero items）

2. 長銷商品（Regular items）

3. 活動品（Promotion items）

這三大類很有可能就佔去營收的 95% 以上

這三大類商品，在多數通路商或是品牌商而言，可能佔了營收的 90% 以上，但品項（sku）來說，可能只是全商品的 30% 不到。真的，二八、三七法則屢見不鮮。

明星商品（Hero items）：

像是 Timberland 的黃靴、ThinkPad 的 X1 Carbon、Mercedes-Benz 的 S-Class maybach…，在品牌眾多系列中，最是 High End，價格也最高，但始終吸引消費者「有為者亦若是」的心情，逮到機會一定要衝一下的品牌經典。這類商品，幾乎不需要調整市場銷售價格，不怕買不起，只怕沒買到。

長銷、穩定銷售商品（Regular items）：

相較於 Hero items，Regular items 是最符合大眾的款式，價格相對明星商品更有親和力，市場流通性業最高，是可以讓消費者重複、多樣購買的商品。

促銷商品（Promotion items）：

有些商品，生來就是犧牲打，或者就是創造短期、快速營收的利器。價格優惠，C/P 值更高，不只能當帶路雞，也同樣可以創造出相當的營業量體。

除了上述的商品外，當然還有很多叫好不叫座、慢銷，甚至滯銷的商品，但這些品項在不同的架構下，也許也負擔了牽制競品、完善商品線、組合案型專用……等等不同的營銷運用，但如何控制好庫存與動銷的均衡，也是一大考驗。

除了商品本身，就通路、價格、銷量的角度如何做些區隔，前端的輔銷與陳列（網頁），還包括各項後勤管理，如安全庫存、商品調撥、供應商管理、成本控制、行銷費用與預算、活動成效、在庫成本……。這每一個細節，可能都影響了商品的銷量跟利潤空間。

而這，正是「營運」的能力。

營運與行銷，沒有輕重，只有如何展現績效 

回到文前的案例，這位想要以 50 萬廣告預算換 250 萬營收的老闆，他除了需要稱職的廣告行銷團隊，他同時也需要能夠解讀市場，管理與優化各項流程、數據的營運團隊。

營運，可以滿足需求；行銷，則是創造需求 ( Demand Generation )。

我往往會跟客戶分享：行銷可以創造需求，並且引導潛在消費者來到門市或網站消費。但，如果你的門市 / 網站無法滿足顧客的需求，那這筆交易就沒了，行銷投入的資源就浪費了。

缺貨？價格不對？沒有完整陳列？服務人員失職？沒有刷卡服務？金、物流選項不夠周全？……，這些，就是營運帶來的影響。

「行銷可以放大收益」，但行銷也會放大「營運缺失」。

註一：Sell In 出貨。指的是商品從品牌原廠銷售給代理商，對應的資金流向是從代理商到品牌。

註二：Sell Out 售出。指的是商品最終由零售（也可以是品牌直營店） / 經銷商賣出給消費者，對應的資金流向是從消費者到經銷 / 零售商。

註三：Sell Through 經銷通路鋪貨，指的是貨物從上游代理商銷售給下游零售 / 經銷商，對應的資金流向是從下游零售商到上游代理商。