零售的現在與過去,其中最大的差異,不是新跟舊,而是從單一營銷方式的線,演進到各種交易型態交錯的全面性。零售的本質,從來沒有改變:用合理利潤的價格,把商品賣出去。電商並沒有取代實體門市,直銷、團購,甚至直播主、網紅帶貨,都沒有取代原本的實體店面。而是如何通盤的掌握住每一種營銷的模式,以及管理彼此之間的交互融合與擴張的演變。

2016 年,馬雲在杭州「云栖」大會提出了包括「新零售」在內的五新(新零售、新製造、新金融、新技術、新資源)論點。過去五年來零售業內人人吹捧著「新零售」的觀念、趨勢,甚至演變的過程。有些人理解的多,甚至在其中優遊自在、得心應手;有人理解的少,甚至有人恐慌,生怕自己被新零售淘汰了(另外的四新?有一說是這「五新」,零售業的門檻最低,投入者眾,因此風行。另外四新?難度太高,高空大打得多,牌桌上只有大企業能有位子,但能賭什麼?籌碼是什麼?到現在還沒有共識)。

「新零售」可以如何解釋?

過去兩、三年,我聽過最多關於新零售的解釋:新零售是「零售數據化」,核心是以消費者為中心,將會員、支付、商品資訊、服務等各種數據進行打通、融合,進一步進入「精準營銷」。

我認為:零售的現在與過去,其中最大的差異,不是新跟舊,而是從單一營銷方式的線,演進到各種交易型態交錯的全面性。零售的本質,從來沒有改變:用合理利潤的價格,把商品賣出去。電商並沒有取代實體門市,直銷、團購,甚至直播主、網紅帶貨,都沒有取代原本的實體店面。而是如何通盤的掌握住每一種營銷的模式,以及管理彼此之間的交互融合與擴張的演變。

新零售跟過去的不同之處,在於現今擁有更多新的資訊技術,可以帶來新的市場與機會(挑戰),並且面向市場競爭,創造更好的業績表現,這與是零售商一直以來未曾停止追逐的目標。

店長

「虛實融合」重新發現線上與線下的機會與劣勢

「虛實融合」可說是發展新零售一個重要的策略。線上的電子商務除了銷售外,也增加了資源整合、會員聚落、社群反饋、客戶服務等等功能,或是運作中心。發展過程中,品牌更發現線下門市是零售市場中不可或缺的前端接口(前端的說法是中國用語,意指零售業可以碰觸到潛在客戶、消費者、會員的端點。可彎考本文)。純線上電商有諸多顯著的優勢,但也有明顯的缺陷:電商始終都無法提供線下門市真實的商品體驗與感受(服務也是)。

另外,實體門市也能當下讓消費者購得商品。同樣是買衣服,消費者在網上購買一件衣服,從下單到收到商品至少仍需要 1~2 天;而在實體門市,消費者看上某件衣服之後,只需要付款便能將衣服帶回家(甚至立即換上新衣服)。

上述的情況下,虛擬的線上營運,跟實體的線下門市,同樣都面臨極大的挑戰。但零售的本質始終是「完成交易」。因此,無論是線上或是線下,不管相互融合或是獨立運行,零售始終圍繞著成本、效率跟良好體驗與互動這三大主軸。

 


「無界、精準」的零售樣貌

 

「無界」、「精準」是中國京東集團經由消費端和技術端的變化,在交叉組合之後得出的兩個關鍵詞(其實就是廣度與深度的兩種評估維度)。

「無界」指的是將網站當作流量的中心,多個網頁、鏈結與曝光,都可以跳轉到同一個購物網站。隨著網絡技術的發展,同一個網站選擇在無數的場景和入口中進行合流,並且對於路徑鉅細彌遺的掌握。購物的入口勢必更加分散和多變,僅能在單一平台營運的零售商將無法抵抗營收板塊的挪移。

「精準」意指從「大眾市場」演變為「每一個市場」。過去的零售關注的是大眾市場,在通路與商品線上採用批發、大量的供給模式,而通過這種方式生產,或是營運銷售的手法,往往不容易達到分眾市場或是個人的獨特需求。

「無界」和「精準」代表著零售模式中的兩個維度。無界是零售品牌的廣度,精準則是零售變革的深度。這兩者,必須借助大量數據、智能辨識的零售基礎設備(移動設備或是人臉辨識等工具)。這些年這些新的技術創新與應用,確實讓零售的邊界得以突破,讓體驗、成本和效率同步升級。

新零售的挑戰與機會


消費的需求和場景已經變得多元、分散,
許多零售品牌開始透過各種數據針對目標用戶做好畫像,進一步瞭解用戶的偏好和消費場景,在這種情況下,用戶畫像將會變得非常重要與準確。

零售業必須進入新零售?或者說,有三點議題,或許是接下來所有零售業者都將面臨的困境。

ㄧ、消費訴求不斷提高

消費者的需求越來越難滿足。由於多數,或是消費者期待網購的東西比實體店便宜,而且便利。但網購商品的品質難以保證,線上購買時無法獲得對商品的真實感受。因此,許多消費者自己開始做起線上、線下的結合。比如,線下試穿衣服,再到網上去下單。在這種情況下,唯一能刺激消費者的就是通過做好資訊、價格的整合,促使當下消費體驗的提升。

二、數位廣告的紅利階段結束

2010 以來,網路零售成長已經大幅趨緩,而獲客成本卻不斷提升。開拓新的利潤增長點就必須實現線上、線下的融合。如何單一的網站營收,拓展到更多「前端」來碰觸到更多交易機會,包括直播、團購、社區社群、KOC/KOL,以及品牌在實體世界中既有的的影響力,創造更全面的營收機會。

三、實體零售業不景氣

實體零售業進入「閉店止損」以及「升級改造」的關鍵期。過去實體門店經營成本的增加,可以通過漲價轉嫁給消費者。但電子商務興起的這十多年,商品價格不但變得更透明,也更強調價格優勢的供需過程,成本轉嫁難度增加。因此,線下實體店必須進行升級,借助電子商務與網際網路技術的進步和線下零售基礎結合,提供消費者可在實體店體驗產品、線上交流與下單的營運模式,完成線上、線下的整合。

文前提到無界與精準。或許用更簡單的方式來描述:如何將零售的過程沈澱到每個人的生活模式中?這就是新零售的核心關鍵。品牌、銷售服務據點(線上與線下)、服務與體驗,甚至商業模式的發展,如何能夠輕鬆的存在在每個人的「生活空間」,讓消費者用最舒服的方式,認識品牌、碰觸交易端點、享受體驗服務,完成交易。

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