零售的系統運用與中台整合概念

發佈日期:  作者: 熊老闆 BEARBOSS

拆解零售的流程與邏輯,掌握正確的訊息與判斷:

  1. 先說什麼是大中台?什麼是小前端?
  2. 品牌電商的現況,中小企業可以選擇的中台應如何評估?
  3. 會員與行銷的閉環,哪裡是加速點?
中台概念

零售的系統運用與整合概念


「新」零售跟傳統零售的差異在哪裡?除了銷售型態有更多的比重發生在實體門店以外,從導流、獲客、促購、再行銷與回購等每一個過程也都出現更多的「資料搜集」以及「數據分析與應用」。

不變的,依舊是將商品以適當的價格售出,獲得利潤。但中間的過程,不但曲折蜿蜒許多,更充滿對資訊系統的依賴(我在公司服務簡介最後,刻意放入了這一張 Slide,希望提醒品牌重視系統資訊在現今零售管理過程中的重要性)。

傳統零售的業務模式較為單一的狀態,相對可獲得與產出的資訊量並不多。例如零售商將會員資料利用 A4 檔案夾,按照顧客的出生日分類建檔,在每一次的交易後,將該「張」A4 紙找出並進行紀錄更新。在這個過程中,品牌的「資訊系統」建構從來都不是問題。

大約 2010 年前後,隨著市場規模和業務的快速擴張,尤其搭上流量起飛紅利的純電商,或是多通路營運的品牌創造出驚人的營收,越來越多的「人工紀錄」也開始轉移到「電腦系統」。

B2B2C、B2C,乃至 D2C,品牌投入各種營運模式的過程中,從單一通路、型態的垂直管理,也逐步發現橫向多功能模式的需求也亟需被解決。

這個過程中,為了快速支撐業務管理與營運的需求,各個業務單位針對自身需求發展符合執行的業務系統。例如門市有 POS 管理銷售資訊,有會員登陸系統可以記錄會員的購物資料;同時,品牌官網也具備本身的訂單管理系統、會員系統……。如果再加上拍賣平台,或是實體經銷(代理、通路商)業務的運作,不難發現一個品牌可能有多個會員系統、庫存有多倉調撥管理等等錯綜複雜的關聯議題。

這種作法當下解決了企業的燃眉之急,但從長遠來看,品牌的營運、數據資料就被隔離在多個獨立的系統與流程。這些數據資源不但無法跨系統查詢、整合,更無法跨業務部門產生更多綜合效益,也無法讓所有業務數據實現即時共享、分析和運用。

簡單的說,以前每一棟房子都有獨立的水塔、發電機,每一間房子都得申請電話、瓦斯、自來水……。一旦社區形成,就有「中央系統」的概念。外部的水、店、瓦斯,都可以引導到社區管理單位,再分送給每一戶使用。即使新增住戶,也只需要從中央管理單位連結到新的住戶即可。

在零售領域,就形成「大中台、小前端」的系統邏輯概念。

前端與中台的功能性大致上可以發展有下方向:

前端:各種可以碰觸到消費者的端點,包括自建或是選擇開店系統的官網(蝦皮商城也可以納入)、每一間實體門市、臨時櫃、快閃店的收銀台,或是 FaceBook 粉絲團、Line 官方帳號等可以碰觸到消費者的接觸點。

訂單處理中心:具備購物車功能的電商官網、ERP 或 POS 主資料庫。

會員中心(可整合 CDP):記錄會員的個人資訊、交易紀錄(搭配 POS)、會員等級等紀錄。

交易中心:購物累積的紅利積點、兌換,以及各項數據的清算,同樣搭配 POS 與會員中心整併,可以建構更完整的 CRM。

官網、APP、門市與分店,甚至 Line@、Facebook 粉絲頁,都可以碰觸到「消費者」或是「會員」、「粉絲」…。這就是前端(眾多的小前端)。

將通用的系統、數據、資源,可以變成一個「匯集點」以及「中央處理系統」,例如訂單管理系統、進銷存、會員(權益、紅利點數交易)系統等,可以同時將需要的訊息,提供給每一個前端呼叫、定義以及使用。這就是中台的概念。

中台基礎

用一個金字塔三角的概念。

購物車/門店 + ERP + 會員系統。這三者應該是分別運作,「購物車/門店」 是前端;OMS / ERP 是「業務中台」,會員系統可稱為「數據中心」。當這三者可以經由適當的系統整合,營運的優化需求將更為清晰,流程也會更加完整。

許多開店系統都會強調 OMO、O2O,以及會員等級、CRM……。但是沒有跟你說的一個關鍵:全通路要整合,開店系統的建議是把會員中心放在開店系統,同時讓 ERP/POS 的訂單資料拋入給開店系統。你沒看錯,如此一來,「 OMO 的核心」在開店系統,或者說綁在購物車上了。這也會導致一個風險:你的會員中心被綁在「前端」,對於 Data 的運用以及整合邏輯來說,這並非正解。

為什麼把開店系統跟會員系統分開?因為這兩者是前後關係,而不是平行關係。行銷人常説消費者旅程,零售其實也是如此。

會員與行銷的閉環,哪裡是加速點?

一位消費者購物後成為會員,然後在會員中心或是 CDP 貼上不同的標籤作為識別,再依據各種標籤,設定為再行銷的分群規劃。

會員營銷

會員與行銷的關聯?其實也就是精準,更是「關鍵流量」。

會員、商品主檔、訂單記錄,這三個來自於會員中心、 ERP/POS 的全通路完整資料,即可深度的了解營運、銷售,以及購物會員的關係與預估,能夠清楚知道在某個區間內,哪些消費者/會員,購買了哪些商品,對於接下來的策略與方法,才有更具體的數據作為判斷的關鍵點。

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