代營運 - 英文簡稱 TP,有人說是「Third Partner」,但更精準其實是 TaoBao Partner。TP 是中國淘寶針對本地市場環境、業務模式,讓有意願進入淘寶網的國際品牌、製造端供應商藉由 TaoBao Partner,獲得包括技術、通路、服務、營銷、倉儲物流等電子商務生態鏈中各個環節的支持跟覆蓋,為品牌與供應商創造電子商務營運的實績。

「哦?你做代營運?我的商品你可以幫我賣?」

過去兩個月朋友們知道我開始經營一家提供「電商代營運」服務的公司時,很容易冒出來的一個問題。

過去十年,電商顯然已是零售領域的明主神燈,賣產品、賣服務、租賃、課程…。礙於對零售本質的認識,許多傳統製造商,或者原本專注實體營運的經銷業主,進入「電商」(或者說開了間網路商店)後紛紛遇到技術、數據、流程與數位媒體運用,乃至會員經營等各個難題,想要尋求電商行銷代操、代營運公司的協助。我認為,要找代營運公司合作,必須先了解「電商代營運」的服務內容是什麼。

代營運 – 英文簡稱 TP,有人說是「Third Partner」,但更精準其實是 TaoBao Partner。TP 是中國淘寶針對本地市場環境、業務模式,讓有意願進入淘寶網的國際品牌、製造端供應商藉由 TaoBao Partner,獲得包括技術、通路、服務、營銷、倉儲物流等電子商務生態鏈中各個環節的支持跟覆蓋,為品牌與供應商創造電子商務營運的實績。

代營運商跟代理商、經銷商,甚至加盟商有兩個主要的差異:通路權與營運流程。傳統的代理或經銷商,依照一定的銷貨量或是合約規範,獲得品牌在指定地域、多通路,以及直營通路的販售權利,必須同步提升包括通路管理、品牌拓展,以及業務量穩定提升。代營運商,則是針對指定通路進行營銷的規劃與執行,獲得最大營收為主要目標。

簡單的說:代營運服務提供的是專注電子商務領域營運團隊的服務,包括產品管理(PM)、業績推廣( 行銷業務、文案、美編)、客戶服務、倉管物流支援的團隊,以創造或提升電子商務範疇的營收為主要服務項目。

代營運服務商的服務範疇

代運營公司大致可以區分以下,同時多採用固定包底加抽成的模式(包底:每月固定服務費用 / 抽成:依據每筆營收抽取固定 % 的佣金)。

第一類:全包型代運營,提供一條龍「全包」服務的公司。簡單的說就是品牌端只需要提供產品,剩下的事情都由代運營公司解決,從品牌呈現、營銷策略、品牌定位、市場規劃,到各種行銷輔銷素材產出、文案視覺、編輯、包裝、物流、倉儲等等,甚至行銷 Slogan、品牌 VI 等都囊括在內。市場上確實很多公司都對外稱可以提供全包式服務,但以台灣市場實際能夠做到如此包山包海的公司或團隊,我認為十隻手指頭應該數的完。

2、品牌官網或單一網店委託經營(代營運商專注提升網站的營收與利潤):包括網站的營運管理、視覺動線以及每一個頁面、金、物流滿足消費者需求等的優化,這是代運營服務較常見的合作模式。這樣的模式優劣都是顯而易見。怎麼說?代營運服務商經營單一品牌旗艦店,有一個關鍵的衝突點:營業額與毛利率。品牌希望賣高價獲取利潤,代運營公司則期待透過各式促銷活動獲得更多銷售佣金;品牌除了營收,可能也期待代運營商多創造品牌聲量相關議題,但代運營商的實際利潤始終是最重要的考量,無論賣得好(品牌成效)或不好(營銷能力),都考驗著品牌端與代營運商彼此的信賴與尊重(如果再加上行銷預算,考驗難度就更為嚴峻)。

3、基本營運管理模式:代營運商提供最基本的人力滿足,提供商品上下架、訂單管理,以及基本的購物客戶服務。對於不少中小企業,或是採用精簡的外商團隊,他們明確就是需要「人手」的模式,這類的代營運服務是最簡單,也沒有太多「營收」相關的議題(另一種說法,大概就是人力派遣吧)。

你的品牌具備尋找電商代營運服務商的條件?

與其說誰需要電商代營運團隊?還不如說尋找代營運商的服務之前,應該先有哪些準備!

曾讀過一篇文章分享中國市場代營運的龍頭「寶尊」高階主管說:

TP 是這個市場中的「充分不必要角色」,如果有,那最好,沒有的話品牌也能自己在天貓上開店。

代營運商並不是品牌「經營電子商務市場」的必要條件,但品牌內部優秀的營運團隊,或者外部合適的代營運團隊,卻是品牌發展電商領域不可或缺的關鍵因子。

假設給予代營運商一個「定位」,可以稱之為:線上零售代理商。「電商,不過是換了一種銷售管道,而零售本質始終沒改變。品牌對於市場的特徵與變化、消費者思維的理解,用合適的產品、價格與服務去滿足消費者的需求。」

因此,「零售品牌」是第一個門檻(B2C 我更喜歡稱之為 Brand to Customers)。零售品牌必須是擁有實體零售店,包括擁有自營門市,或者與連鎖通路,或者授權經銷門市合作。倘若一個品牌,超過 80% 業務量都是販售給加盟店或是連鎖通路,嚴格說來只是個批發商,並非真正經營 B2C 的商業模式。

其次,需要具備有基本的進銷存(ERP/POS)系統,這當然也是零售的關鍵環節。如果沒有這些基礎,電商代營運團隊經營線上交易卻無法和品牌交互數據,連即時庫存都無法掌握,這樣的基礎架構也是必要的。

此外,還有幾個很重要的觀念。第一,許多品牌或是業主,總是把線上當成一個出清庫存的管道,但電子商務的下錨點應該在品牌推廣和業績營收掌握平衡點,不該為了短期的銷售去破壞品牌價值。

第二個觀念:線上(官網)會把線下(實體門市)的生意搶走,但這樣的影響遠比我們以為的更小。目前電商在整個零售業的滲透率也不到 15%,如果扣除掉生活上的服務與採買,這個數字更是不到 10%。相對的,如何藉由線上官網有別於傳統行銷工具的操作與功效,為實體門市帶來更大的機會與能量,才是重要。

第三點是組織架構議題。電子商務在品牌或是企業內是獨立的部門?有獨立的預算,銷售業績單獨計算?還是併入行銷或銷售部門,拿貨是合併在門店中拿庫存(尾貨)還是有獨立的電商庫存?找到合適的代營運服務商,如何溝通、協作,爭取到相關的資源推動業績,對於以提升營收作為標的代營運服務商來說,這也極度關鍵。

製造業應該找代營運商?

這個問題,應該先問:製造業進入電商前,已經規劃好品牌?有零售的「經驗與 Know how」?

有太多製造商,尤其傳統產業,以為「擁有了好產品」,加上具備價格優勢,開了網店就可以有業績了。更以為只要聘雇一位電商經理,就可以開拓新市場、增加新營收了。

零售過程簡單的來看,從前期的品牌定位、市場與消費者評估,到商品試產、量產,通路佈局策略、定價、銷售、客戶服務,加上各種行銷、市場的運作…。許多品牌只知道要做電商,可能是聽了被神化誇大的案例,也可能為了做電商而做電商,但對自己的產品是否在市場上具備競爭力卻一無所悉,這已經無關如何尋找代營運商夥伴的議題了。

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