別說「懂」了,你真的「知道」「零售」怎麼做?你賣的是產品還是商品?你的商品有競爭力?外觀與設計?功能與需求?價格?競品是誰?競品的市佔如何?你透過甚麼通路販售商品?經銷商是寄售還是買斷?Sell-in 跟 Sell-Out 的狀態如何?Sell-through 的比例有多少?你的營運成本?直接銷售成本?間接費用?最後一個問題,你知道過去一年的的損益是多少?你的庫存品與成本耗損有多少?你真的獲利?,賺多少?你賠錢,賠多少?

傳產的電商零售夢,問題不在未知的領域。問題是已知的事都沒做好。

 

遇過許多傳產老闆都會說:我們想做電商,但是不知道怎麼辦,需要有經驗的人幫我們。

看到太多過去曾經紅極一時的老零售品牌,近年積極嘗試數位轉型,但總是不得其門而入;眾多新創品牌則是再啟動之初,就投入各式各樣「數位行銷」資源,各種廣告運用、口碑與社群、KOL、KOC 等諸多異業結合。但,多數都沒有好成績。

集團的高階主管,新品牌的創業者,或許大舉招兵買馬,高薪挖腳電商專才,四處上課諮詢。從 GA 到 SEO,從社群行銷到 CRM、CDP……,就怕有甚麼數位行銷新工具自己沒聽過就跟不上時代了…。

人場貨

別說「懂」了,你真的「知道」「零售」怎麼做?

 

你賣的是產品還是商品?

你的商品有競爭力?外觀與設計?功能與需求?價格?競品是誰?競品的市佔如何?

你透過甚麼通路販售商品?經銷商是寄售還是買斷?Sell-in 跟 Sell-Out 的狀態如何?Sell-through 的比例有多少?

你的營運成本?直接銷售成本?間接費用?

最後一個問題,你知道過去一年的的損益是多少?你的庫存品與成本耗損有多少?你真的獲利?,賺多少?你賠錢,賠多少?

損益點

上述的五個大題目,我認為有非常高的比例,老闆或是業務主管其實無法完全回答。不只是當下無法回答,就算給三天時間,還是回答不出來。

這樣結構的品牌或團隊,認為自己轉戰電商只缺「數位行銷人才」!?

電子商務的核心是「商務」,也是零售的目的:提升營收與獲利

 

 

用大家孰知的電商 GMV 公式來搭配說明,應該比較有共鳴。流量 x 轉換率 x 客單價 = 營收。乍看下,這就是電商零售都在研究的幾個優化議題。跟懂不懂、會不會、知不知道零售怎麼做有關係?

我們光看客單價吧。

商品的單價能高還是只能低?我一般會把商品分成幾個類別:明星商品 ( Hero items ) 、基底商品 ( Regular items ) 、促銷品 ( Promotions items ) 。

明星商品:像是 Timberland 的黃靴、ThinkPad 的 X1 Carbon…,在品牌眾多系列中,最是吸引消費者選購的標的商品,也不太需要調整市場銷售價格。

基底商品:較符合大眾款式,價格相對明星商品較有競爭力,可以讓消費者重複、多樣購買。

促銷商品:價格優惠,C/P 值更高,不只能當帶路雞,也同樣可以創造出相當的營業量體。

上述單就商品、價格、銷量的角度可以做些區隔,後勤包括安全庫存、商品調撥、供應商管理、成本控制、行銷費用與預算、活動成效、在庫成本……。這每一個細節,可能都影響了商品的銷量跟利潤空間。

這正是「營運」。

數位行銷是工具,不是目的

 

數位行銷人才

我喜歡一種解釋 Marketing 的論點:行銷,是創造需求 ( Demand Generation )。

我往往會跟客戶分享:行銷可以創造需求,並且引導潛在消費者來到門市或網站消費。但,如果你的門市/網站無法滿足顧客的需求,那這筆交易就沒了,行銷投入的資源就浪費了。

缺貨?價格不對?沒有完整陳列?服務人員失職?沒有刷卡服務?……,這些,就是營運帶來的影響。

「行銷可以放大收益」,但行銷也會放大「營運缺失」。

企業朋友,在邁入電商零售的過程中,數位人才必然重要,但更核心的是你的「營運」已經做好了?

 

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