傳產的電商零售夢，問題不在未知的領域。問題是已知的事都沒做好。
遇過許多傳產老闆都會說：我們想做電商，但是不知道怎麼辦，需要有經驗的人幫我們。
看到太多過去曾經紅極一時的老零售品牌，近年積極嘗試數位轉型，但總是不得其門而入；眾多新創品牌則是再啟動之初，就投入各式各樣「數位行銷」資源，各種廣告運用、口碑與社群、KOL、KOC 等諸多異業結合。但，多數都沒有好成績。
集團的高階主管，新品牌的創業者，或許大舉招兵買馬，高薪挖腳電商專才，四處上課諮詢。從 GA 到 SEO，從社群行銷到 CRM、CDP……，就怕有甚麼數位行銷新工具自己沒聽過就跟不上時代了…。
別說「懂」了，你真的「知道」「零售」怎麼做？
你賣的是產品還是商品？
你的商品有競爭力？外觀與設計？功能與需求？價格？競品是誰？競品的市佔如何？
你透過甚麼通路販售商品？經銷商是寄售還是買斷？Sell-in 跟 Sell-Out 的狀態如何？Sell-through 的比例有多少？
你的營運成本？直接銷售成本？間接費用？
最後一個問題，你知道過去一年的的損益是多少？你的庫存品與成本耗損有多少？你真的獲利？，賺多少？你賠錢，賠多少？
上述的五個大題目，我認為有非常高的比例，老闆或是業務主管其實無法完全回答。不只是當下無法回答，就算給三天時間，還是回答不出來。
這樣結構的品牌或團隊，認為自己轉戰電商只缺「數位行銷人才」！？
電子商務的核心是「商務」，也是零售的目的：提升營收與獲利
用大家孰知的電商 GMV 公式來搭配說明，應該比較有共鳴。流量 x 轉換率 x 客單價 = 營收。乍看下，這就是電商零售都在研究的幾個優化議題。跟懂不懂、會不會、知不知道零售怎麼做有關係？
我們光看客單價吧。
商品的單價能高還是只能低？我一般會把商品分成幾個類別：明星商品 ( Hero items ) 、基底商品 ( Regular items ) 、促銷品 ( Promotions items ) 。
明星商品：像是 Timberland 的黃靴、ThinkPad 的 X1 Carbon…，在品牌眾多系列中，最是吸引消費者選購的標的商品，也不太需要調整市場銷售價格。
基底商品：較符合大眾款式，價格相對明星商品較有競爭力，可以讓消費者重複、多樣購買。
促銷商品：價格優惠，C/P 值更高，不只能當帶路雞，也同樣可以創造出相當的營業量體。
上述單就商品、價格、銷量的角度可以做些區隔，後勤包括安全庫存、商品調撥、供應商管理、成本控制、行銷費用與預算、活動成效、在庫成本……。這每一個細節，可能都影響了商品的銷量跟利潤空間。
這正是「營運」。
數位行銷是工具，不是目的
我喜歡一種解釋 Marketing 的論點：行銷，是創造需求 ( Demand Generation )。
我往往會跟客戶分享：行銷可以創造需求，並且引導潛在消費者來到門市或網站消費。但，如果你的門市/網站無法滿足顧客的需求，那這筆交易就沒了，行銷投入的資源就浪費了。
缺貨？價格不對？沒有完整陳列？服務人員失職？沒有刷卡服務？……，這些，就是營運帶來的影響。
「行銷可以放大收益」，但行銷也會放大「營運缺失」。
企業朋友，在邁入電商零售的過程中，數位人才必然重要，但更核心的是你的「營運」已經做好了？
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