「電商直播」與「內容行銷」的差異

今年年初,我以為在中國已經掀起一陣狂熱的電商直播也會在台灣衝起一波電商浪潮,甚至可能帶來電商營銷的新趨勢…。如果重新針對電商直播的本質來探究,我有了不一樣的想法。

直播電商

「電商直播」並不是「內容行銷」,「電商直播主」跟「KOL」更是風馬牛不相關

 

「內容行銷」的價值,在於透過吸引人觀看的內容,將特定想要被傳遞的訊息或是商品結合在內容之中(置入),甚至獲得分享或是更多主動推送,帶來口碑、發散,甚至轉化。KOL 在內容行銷的過程中,其實擔任的角色是「強化內容公信」的推手,甚至不一定是內容的創作者。KOL 的特質,跟內容本身一旦契合,效益更佳。反之,可能彼此抵消。

「電商直播」,或者用另一種說法:「電視購物」,從內容的角度可說是「花言巧語、說唱俱佳」,但毫無「內容」。直播主就是在特定的橋段中扮演「價格終結者」,或是哀求,或是氣魄,總是能讓供應商願意殺出破盤價,管他老闆跳樓還是得罪了全世界的經銷商,總之就是「低價」,而且是「超低價」。也因此,「電商直播主」的粉絲數、點擊率,其實都不是關鍵,重點是「低價」。直播帶貨的關鍵是「多便宜」,跟主播關係不大。

低價的關鍵:虛假的高訂價,鬼神般神功效

 

高定價才能帶來高毛利(非毛利率),舉例一件 1000 元的泳裝,經銷商的批貨價可能是 400 元,而工廠的出廠價包括生產包裝、運送成本,可能只要 100 元。因此,「工廠直營」以 1,000 元賣出,毛利可以達到 90%,就算是批發賣給經銷商,毛利也超過 75%。

那為什麼 100 元成本的泳裝可以訂 1,000 元的價格?因為穿上這件泳裝可以展現玲瓏曲線,風情萬種,成為游泳池畔最受注目的焦點。這就是高訂價,鬼神般的功效。自然,高獲利的報酬,自然也需要投入相當的廣告,或是「名人」推薦加持。

相反的,高單價低毛利的 3C 用品,就是「電商直播」絕對無法碰觸的領域,因為一旦「低價」,可能微薄的利潤也都沒了。

「KOL」或是更知名的人士代言,是為了將商品可以具象化。像是穿上 NIKE,就可以跳得跟 Jordan 一樣高;買了某品牌保養品,就會跟心目中的女神一樣亮麗。KOL + 內容 + 受眾,這三者得以重疊,才能發揮效益。但「電商直播主」的核心就是「價格」,主播要的是押出超低價格,創造高量銷量。品牌只要降的夠低,而且降得起大量,就值得操作。至於萬一銷量沒起來,其實也不用安慰自己起碼獲得曝光,往後還可以再行銷……。

我也聽說過一個案例:某品牌看著他牌一小時賣出上成千上萬組商品的銷售神話,以為只要找位知名網紅,投入「電商直播」,就可以省去品牌經營推廣、社群經營,產品策略等基礎推動工程,直接操作直播銷售…。最終只消化了少量庫存,商品跟品牌還被貼上「沒人買的便宜貨」標籤。

就是提醒在這一年辛苦經營品牌的朋友,釐清「內容行銷」的根本目的,不要盲目地就上了「直播電商」的失速列車呀。

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