品牌進入電子商務的停、看、聽

去年從上海回台灣後,決定接任首邑電商顧問股份有限公司的資深顧問,除了自己想挑戰另一個創業的機會,也是感受到市場強烈的需求。是的。我指的是台灣傳統產業、零售業想要進入數位經營,乃至電商領域的期盼。

過去這幾年,甚至原生電商的經營模式業面臨極大的考驗,儘管傳統零售商相對已有零售(B2B2C / B2C)基礎,但,同同樣裝滿的飲料,要將一杯可樂變成一杯咖啡,難度比起一杯清水的基礎,難度或許更甚。

 

傳產數位化,零售的電商路,這是趨勢,但企業心中對應著「急迫」,卻有可能是一連串錯誤判斷的開端。企業在數位轉型,以及從線下批發零售轉往線上經營電子商務,需要「停、看、聽」。並不是把節奏放慢,或者停下「轉變」的念頭。

 

 

停:停止道聽途說、囫圇吞棗。尤其臉書上許多號稱電子商務圈專職大神跟顧問。

 

前幾天在 Facebook 看到一位行銷圈前輩的 PO 文:

朋友問了一堆品牌行銷的入門問題。

朋友說都有看書,但仍然抓不到頭緒。

這是當然的。當你肚子痛的時候,無論是去看書、上課、查資料、或是聽「得到」,都馬不會好。

「我朋友說要做網路行銷」、「我去聽說明會,講師說我只要有商品能上架,就能創造新的營收」、「我知道,現在要做內容行銷、社交電商」、「做電商可以讓你的營收翻倍」……。

新冠肺炎,彷彿加速了產業數位化,更掀起了實體零售大舉轉進電商(或是逃脫)的一股浪潮。在首邑的官網表單,近期幾乎一周可收到 3~4 封電子郵件,都是需要顧問諮詢,需要網站優化,需要電商代營運……。

零售業的關鍵是「商品」,企業轉型的關鍵是「團隊」。當企業決定進行任何的轉型,或是商業模式的調整,最關鍵的是團隊。所以,停下腳步,檢視現在的團隊是否有能力執行?達成老闆的期待?

傳產與線下零售商想要進入電子商務領域營運,請停下手邊所有 Google 工具、廣告投手、小編與美編、內容行銷、數位行銷…等等想要做的每件事。先找出一位適任的「電商經理」,也許內部人員,或者外部娉任,甚至第三方顧問團隊…。

一個有經驗的「電商經理」,可以從商品的定位、市場競爭力,以及價格結構,提出合適的銷售通路(也許是官網,也許是大型購物平台,或者合適,有影響力的垂直電商)。並且理解可以用那些工具,與那些專業團隊共同推動行銷計畫以及業務推廣。

看:觀察電商平台的市場的情勢,重新做出判斷。

 

有了電商經理,就要開始看清楚市場情勢,以及目前企業所處的位置。

「我對商品有信心,其他品牌賣 800,我要定價 1,500」、「我的是高質感的品牌,不是廉價品,不用打折。那些貪便宜、強調性價比的消費者不是我的客群」、「我的朋友都說這商品非常好,定價再高都會買」……。

在消費市場,決定權從來沒有站在品牌這一方,而是「消費者」的期待是否得到滿足。

太多企業犯了一個錯誤:我的品牌如何如何……。但在消費者的觀點而言,你的品牌真的是如此?看清楚市場,看清楚通路如何看待你的品牌,看清楚消費者如何看待你的品牌。

實體零售品牌,可以裝潢一個完全品牌概念的門市,創造消費者信賴,進一步碰觸、購物,甚至成為會員。電子商務往往從爆品 -> 商品組合 -> 認識品牌 -> 成為會員 -> 忠誠消費。同時,電子商務的營運模式,充滿了橫向多品牌、多商品的對比,如何解讀市場與競品的優劣,甚為關鍵。

聽:聽電子商務執行團隊的聲音,遇到什麼困難,應該如何解決。

 

外來的和尚,或許也會念經。但自己的團隊,參與每天的運作,他們才是一群能夠「發現問題」的團隊。企業在轉型過程中,必須給予團隊足夠的「轉變」空間,確實解決每一個不同環節造成的阻礙。「如人飲水,冷暖自知」,從團隊遇到阻礙過程獲得的聲音,都極有可能是「突破點」。

 

 

舉例而言:POS or ERP 系統,對於線下門店零售,以及電子商務營運來說,會有很多的差異。B2B/B2C 變成 B2B2C 的時候,很多邏輯是不同的。包括報價單、訂單、預購單轉銷貨單的流程,包括取貨、包或、出貨、物流配號、退貨轉庫存……。這都只是初進電子商務領域可能碰撞的問題之一,但企業老闆需要能夠給予解決問題的資源,更要能聽到「真正的問題」。

電子商務已經是現在進行式,當然要加快腳步跟上。但做好準備,才能大步往目標邁進。

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