昨天跟同仁們錄一集 Podcast,過程中聊到「品牌經營電商中,希望能增加會員數」的需求。事實上,很多傳統零售品牌開始進入電商「官網」時,常常掉落入一個看似正確,卻事半功倍的「陷阱」。

還記得臉書開開始有粉專的功能,一大堆品牌拼命想漲粉,拼到五萬、十萬、二十萬,甚至五十萬粉絲…。然後呢?就沒有然後了。有個觀光工廠的品牌,粉專超過 34 萬粉絲數,幾乎都是來自於觀光工廠打卡、分享換禮物的模式成為粉絲…,但電商官網一個月的營收卻很少超過五萬,無論是 APP、粉專、簡訊推播、投廣告,其轉換率都其差無比。
零售的目的,除非是玩資本市場的品牌,增加營收並請獲得更多利潤始終是目的。在這個目的下的策略與方法,能不能夠確實的達成增加營收、獲利的目的,才是關鍵。
如果將「增加會員數」當作目的,那其實坊間有許多「買名單」的做法,或者重賞的會員禮(加入會員就送 iPhone?)也可以快速達成目的…。但假的會員、為了得到禮物的新會員…,對於讓品牌擴大營收,獲得利潤的終極目標不但沒有幫助,甚至因為投入更多行銷資源與費用,距離獲利的目標越來越遠。
「經營與增加會員」不是目的,而是為了達成獲利目的的策略與方向。「提升有價值的會員數」才是更正確的定義,如何提升?包括向更聚焦的 TA 溝通,適用與體驗活動、推陳出新的商品系列與消費體驗流程創造 MGM(會員推薦/裂變)、各式口碑行銷的推動…,如此的會員經營策略,才能獲得營收也利潤增長的機會。
另外,常有數據分享「20% 的會員,帶來 80% 的營收」。這張然是強調會員經營的重要性,也確實有不少品牌拿得出這樣的比較數據。但我自己的觀察來看,往往能夠讓「20% 的會員,帶來 80% 的營收」都是會員經營非常久,品牌知名度也相對高、單價不低的知名品牌。更多新創品牌,或是這兩三年內才開始做「官網」,開始經營自己品牌的會員業主來說,「20% 的會員有過第一次的購物,剩下 80% 從來沒再出現」的結果可能更加普遍。一但更加強「新」會員禮的操作,那 80% 的數字也會提升更多。
經營會員的方法很多,有利誘(會員優惠、會員禮、積點…),更有體驗、服務,創造舒適的瀏覽、購物體驗,甚至專屬規格、尊榮的加值服務與方案等等,用以滿足「加入會員」的感受與服務。
增加會員,如果能夠招募到與品牌販售 TA 屬性更接近的客群,給予更多的關懷與服務品質的提升,對於增加業績營收、獲利自然是水到渠成,事半功倍;但一股腦地衝粉,更深的行銷操作,吸引來大量「換贈品」,拿好康到新會員來說,忘後要提升營收與利潤,恐怕挑戰更大,事倍功半啊!
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