很多經營電商的經營者都會發現,媒體的廣告成本越來越高,舉例來說,電商網站取得一個會員的成本,過去五年已經成長了數十倍。

流量是什麼?導流的目的是什麼?

零售品牌評估是否進駐商場時,Location 帶來的「人流」永遠是第一個指標。人流,就是錢潮,一點都不為過。但在電商零售,流量指的是網路使用者點擊進入品牌網站的人流,包括觸及、點擊、進站等各種指標。

數位廣告投放,或者從 Demand Generation 為出發,獲取的流量可以分為兩種:品牌曝光(Awareness)以及成效流量(Performance)。

傳統的媒體廣告,包括電視、報紙雜誌、戶外看板…,都是品牌曝光為主,廣告主無法精確地得知廣告實際轉化成效。但,品牌不就是如此?在對的時間與地點,出現了對的畫面,讓使用者或是潛在消費者隨時關注。

但數位媒體廣告(包括 WEB & APP),同樣可以不斷提升品牌的曝光與吸引力外,更能夠整合「效果」,甚至追蹤「成效」。一個數位媒體的廣告,可以直接進行掃碼(QR Code)、購物…導購、掃碼(QR Code)、填寫問券…等,各種可 tracking 的方式,得知投入數位廣告的成效。

流量紅利已經消耗光了,流量成本越來越高了。

確實,很多經營電商的經營者都會發現,媒體的廣告成本越來越高,舉例來說,電商網站取得一個會員的成本,過去五年已經成長了數十倍。

仔細的研究「流量」為何越來越難以取得?參考近年許多人推薦的一本書:「流量池」一書提到的三個現象:流量少、流量貴,以及流量陷阱。

流量池:流量稍縱即逝,打造流量水庫,透過儲存、轉化、裂變,讓導購飆高、客源不絕、營運升級的行銷新思維。

一、流量少。相對「流量池」作者以中國市場演進作為論述基礎,台灣零售市場規模更小,卻更成熟。在越成熟的市場中,市場整體增速趨緩,競爭個體則是不斷前仆後繼。光看台灣開店平台的規模、開店顧問的從業人員不斷增加、擴大,電商市場的流量自然也被眾多競爭者分蝕。

二、流量貴。大型媒體、分眾媒體、社群媒體,甚至自媒體興起,越來越高漲的媒體與流量,但無法帶來更多的轉化。零售市場的八二法則,可以推估市場上 80% 交易來自於市場上營收名列前 20% 的商家,那麼成千上萬的電商網站,只能分享剩下 20% 營業量體。因此流量自然變成奢侈品。

舉例來說:一個 APP 下載預算可能是 200 塊台幣,但超過了 80% 的下載量並沒有產生交易。以上述推斷,投入 20,000 的預算獲得 100 人下載,但卻有 80 個下載數後續並沒有更進一步的交易行為,因此 16,000 元變成了空包彈,浪費了預算(某些特定產業的獲客成本可能超過千、萬元不等,也是如此)。換句話說,每個下載成本其實是 1,000,而非 200。

三、流量陷阱。與其說是陷阱,還不如說是流量公式並不透明。曝光、點擊…,看似簡單,但卻有太多的迂迴與轉進。廣告媒介、代理商對於流量過程與絕對路徑,現階段並無法明確定義與規範,許多的重複、無效、間接的流量,不僅嚴重浪費企業預算,更影響評估媒體投放的判斷。

去年底微信一則發文:深圳一位創業青年找到微博頻道聯播網合作,選擇其中一位擁有加過 380 萬粉絲的時尚部落客推廣產品。不料發現部落客在投放影片內容發出不久後,顯示 12.1 萬的觀看量和成百上千的轉發點讚,但店鋪流量卻是始終維持 0,成交量也為 0。唯二領了優惠券的還是聯播網的工作人員。

流量操作操略該如何擬定?

或者說,如何創造優質的流量?如何獲得兼顧品牌曝光與成效的流量?

必須承認,優質流量牽動的是絕對預算。但對於電商新創者而言,有限的預算上應該如何累積、優化流量?

文章一開始,就提到流量主要分為兩種:品牌曝光(Awareness)以及成效流量(Performance)。因此,我們可視作:品牌(廣告/PR)推廣的模式,以及注重成效與轉化的流量(SEM/SEO to DSP, feeds growth Hacker)。

包括如何快速建立品牌、操作廣告,如何用合適的方式依序達到點擊、進站、成為會員(或購物)、持續互動、口碑行銷發善與裂變…。又會是下一門課了。

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