「零售」與「營銷」,傳產品牌進化的基礎認識

成立「首邑」這間公司,我自己有一個期待 – 台灣的傳產與中小企業可以順利進入電商。

一個比較殘忍的說法:台灣中小企業年年都在簽新開店平台。對平台來說,走了一批,再迎接下一批,找新客比留住老客戶容易多了。這個說法是某個「狀態」,沒什麼好影射哪個開店平台好或壞。

但更正確的說法,應該是進入電商的成功與失敗,最關鍵的問題往往不是「選哪一個開店平台」。

這一個多月,跟不少「傳產」與中小企業的主事者(其中不少是即將,或是正在接班的二代)聊「電商代營運」的業務項目。其實,問題核心並不在「電商」或是「代營運」,而是「零售的本質」,講白一點,品牌內部並沒有對於「如何提高銷量」做好準備。

準備什麼?先不談「電商」。許多傳產的品牌經營,在過去的十年間,甚至更久的期間,始終維持著上一代長輩的業務模式,透過盤商或經銷商在各場域、地域的經營。但這十年間,舊有客戶已逐漸式微,甚至已經結束營運。因此,市場也相形萎縮,甚至業務的工作早已校長兼撞鐘攬下,公司內也不再有專職的業務團隊。

但在整體零售市場來說,市場並沒有變小,也沒有萎縮,而是市場被其他品牌,包括後進者搶佔。過往的「零售」其實早已經轉成「營銷」的質變,企業一旦沒跟上,如果期待著「電商」是正解,卻忽略核心在於品牌如何「經營」零售市場(營銷)。

觀察到一個現象,傳產中,不足 30 歲的接班者最大的挑戰來自於業績,尤其是在前一代手上就已經走下坡的業績狀態…。無論「數位轉型」或是「電商策略」都是「議題」,但營銷的觀念建構,才是整個接班者與團隊最需要的「突破點」。

簡單的來定義什麼是「營銷」:品牌與顧客的所有往來過程,就是營銷。換句話說,「營銷」可以讓品牌/產品販售到顧客手上,甚至產生重複、常態且長期的供需關係。

儘管定義上,我把「營銷」定位成 bridge – 品牌與各戶之間的橋樑、影響。但擴大來說,營銷往前影響了品牌與產品的生產與定位;往後延伸則是定義了 TA 與忠誠客戶的管理。更藉由不斷、反覆運行的過程,這才是真正「營銷」的定義。

傳統的零售,多半是單向、單軌道的流程。當今的零售,卻是雙向,而且是多軌道、多軸(不同的通路、不同的銷售模式)的交互模式,更多元,也需要更多整合。

傳產也好、二代接班也罷,好產品都是最大的本錢。接下來,就是扎實的把營銷具體落實。

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