線下實體店陳列該注意的議題

經營實體店有一個很關鍵的要素:陳列。

以零售的角度出發,優質品牌、商品越多越好;一張桌子能放 50 個商品比 20 個就更好,更能滿足消費者的需求……。其實沒錯。

商品品質好,更容易保持售前、售中、售後的一貫完整服務;商品越豐富,越能吸引消費者目光,以及提升成交機會。更豐富的商品與陳列,更好的購物服務與體驗,加上基本該有的清潔、專業知識,良好服務態度…這就是很棒的實體門店了。

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但怎麼說是好的陳列?

商品線要豐富。商品豐富度是一個比較值,各位可以思考:一張桌子 20 個 SKU 跟一張桌子 50 個 SKU 比,當然是 50 sku 的豐富。

但是 20 個 SKU 如果是 5 個主要品牌的精華,而且每個商品彼此得已互補,不過度重疊,而 50 SKU 的是 5 個品牌旗下所有的物品,每一種功能性都有 4~5 款供消費者選擇…。這是豐富?或者是挑戰消費者的「選擇障礙」?

當消費者進店,目光掃到某張桌子時,他如何可以被某件商品吸引著?立即感受到這張桌子上商品陳列出的重的重點?我常常做一個實驗,同一個位置,三個人同時看一張陳列桌,每個人的目光重點,幾乎都不一樣。消費者是否能一眼發現自己最有興趣的那一個商品?陳列商品如何能夠被完整觀賞?從從消費者的第一眼?與其將商品布滿陳列桌,一層一層再一層地利用每一個細縫空間…我們如何希望讓消費者最容易碰觸的角度規劃更形重要。

此外,我們經營的實體店是品牌店或是選品店?除了品牌專賣店,裝潢與陳列有一致風格或標準。但「選品店」是什麼概念?

書店早期(應該是上個世紀末?)不少書店是用出版社(品牌)做一個基礎分類,所以消費者要知道你想買的書是哪個出版社,請店員幫你查詢、尋找。後來,書店開始用大分類來設定陳列區塊(功能分類),例如管理財經、文學類、居家園藝……。

這兩個方向的最大差異:目的性購買 v.s. 逛逛購物。容易逛、好逛,就是選品店的重頭戲。如何進行商品分區、分類?我建議可以採用產品屬性、功能,或者是針對消費這屬性來區隔。我舉個例子:Apple 的使用者。Apple 有 MacBook/Pro/Air/iMac 系列與 iOS 系列,所以一個針對果粉 -> 果專的角度來規劃,可以有:

a) iPhone & iPad 配件:各式保護殼套、攜帶包、線材、立架 stand、Pencil、保護貼、外掛攝影鏡頭、充電寶…。

b) MacBook 系列(請找 Peter 推薦),可以有包袋、保護殼、type-C 充電設備、擴充設備、外接 U 盤、鍵盤膜、外接電盤、滑鼠、人體工學立架、多功能 Docking Station……。

c) iMac、Mac Pro:繪圖板、鍵盤滑鼠、立架(增高架)、線材收納座、外接硬碟、NAS 備份設備……。

這也是一種集成,但在這個 Area 裡面,可以提供任何一個 Apple & Mac 使用者 total solutions 的產品。

旅遊區的概念一樣,針對一個旅遊者,提供一次購足的概念(商品的品牌與功能性同時可被滿足)。

最後,陳列的出發點和目的是什麼?讓我們回到一個概念:牆上、桌上每一個商品是否都得以被完整呈現?還是消費者必須翻箱倒櫃才能找到?如果一個消費這走過一個走道、三張桌子不過是 5 秒鐘的事,我們如何讓消費者目光可以吸引,進而停下腳步把玩商品?這才是陳列帶來最重要的價值。

以上分享。

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