雙 11 有感

2018-11-12

2135 億人民幣，物流件數超過 10 億件。

總之，天貓雙 11 的數字還是令人瞠目結舌，當然也是滿意的。只是，瘋狂購物過後（台灣的電商雙雄更瘋狂，連 Server 都休兵抗議了），更有趣的是試著瞭解雙 11 究竟玩的是什麼？品牌積極投入的關鍵是什麼？

不難解讀，「新零售」仍舊是主打。哪管叫「智慧門店」還是「無界零售」，品牌在全場域（線上線下融合）數據運營與營銷，透過大量的消費者行為數據解讀，甚至加上消費者所在城市、商圈的定位點，完整輸出到網站、商圈、門店等可以與客戶交互連結的連結媒介，讓品牌確實觸發消費者的關注，進而「下單」，再以不斷累積的數據，形成「人、場、貨」業績提升的閉環。

新客、舊客、有價值的忠誠客戶，甚至即將離去的流失客，就在這一圈圈的閉環中，不停地被賦予重疊的標籤，也被每一個品牌放入不同的名單 Pool 裡。雙 11 激情過後，品牌能否挖掘出新的潛在顧客，更是關鍵。

天貓雙 11，報載超過 167 個品牌創造了破億的營收。真是忙得辛苦、賺得很開心？

台灣品牌在過去幾年，搭上 Google、Facebook 的流量紅利，品牌也都發現將營銷預算花在自有電商網站效益最高，消費者點進去就可以直接購買，品牌商也都創造了一波波的好業績。

但這一兩年，流量紅利不再如此價廉物美，成本越來越高的流量該如何因應？

中國更是如此。

過去雙 11，阿里體系的廣告是封閉的，對於外站的廣告串連限制多，也不容易串連，也因此天貓淘寶站內流量費用早已沖天。但是今年，阿里甚至鼓勵品牌商在外站下廣告，因此外站廣告引流全面發揚光大：抖音、優酷、微博、微信、愛奇藝……，各式各樣廣告都直接拉回到天貓和京東的主題或品類頁面。

去年，在網路媒體上我看過一個驚人的數字：2016 年淘寶直播中，轉化率達到 50%。2018 年，我聽一位電商代營運的朋友說：有個客戶今年的預算是去年的五倍，業績比去年大概多出 25%。

中國雙 11 拼的是營收，拼的是排行榜，拼的是流量，拼的是數據。能登上排行榜，就證明是個「咖」。利潤？從線下零售、從渠道分銷、從 B2B 市場一一挖掘就對了。

台灣電商的雙 11 怎麼玩？品牌（代理商）要利潤、經銷商要利潤、平台要利潤、消費者要便宜…。台灣的零售世界，面對 PC Home、Yahoo、MOMO 這三家最大網路平台，有多少依舊是代理商，甚至經銷商負責營運？平台的版位預算？外部流量的媒體預算？

由於市場空間，品牌商直接進駐台灣的機會相對就少，但供應鏈的環節卻始終是上（品牌）、中（代理）、下（經銷）至少三層，層層都要資源、利潤，最後就是平台業績看是不段成長，但品牌商最後分得的利潤則始終不升反降。有沒有表現好又賺錢的？當然有，亂世出梟雄，底子好的在亂世中更顯特別。

用一種宅界的說法：對於品牌商來說，雙 11 的性價比將越來越低。但這是一個平台主導的遊戲，在這規則裡，品牌可有選擇？中國很難，今年不跟，往後就不會出現在名單裡。但台灣？這幾年品牌電商不就走出了自己的路？誰說非得靠平台，尤其會在重要關頭「服務器錯誤」的平台。

新零售很複雜？或者說大家都知道是「精準營銷」，但數據、消費者行為，如何觸及到消費對象，如何形成品牌自己的消費閉環？這才是台灣品牌電商的機會吧。