諾伯特專欄 創業日記

雙 11 有感

2135 億人民幣,物流件數超過 10 億件。

總之,天貓雙 11 的數字還是令人瞠目結舌,當然也是滿意的。只是,瘋狂購物過後(台灣的電商雙雄更瘋狂,連 Server 都休兵抗議了),更有趣的是試著瞭解雙 11 究竟玩的是什麼?品牌積極投入的關鍵是什麼?


不難解讀,「新零售」仍舊是主打。哪管叫「智慧門店」還是「無界零售」,品牌在全場域(線上線下融合)數據運營與營銷,透過大量的消費者行為數據解讀,甚至加上消費者所在城市、商圈的定位點,完整輸出到網站、商圈、門店等可以與客戶交互連結的連結媒介,讓品牌確實觸發消費者的關注,進而「下單」,再以不斷累積的數據,形成「人、場、貨」業績提升的閉環。

新客、舊客、有價值的忠誠客戶,甚至即將離去的流失客,就在這一圈圈的閉環中,不停地被賦予重疊的標籤,也被每一個品牌放入不同的名單 Pool 裡。雙 11 激情過後,品牌能否挖掘出新的潛在顧客,更是關鍵。

天貓雙 11,報載超過 167 個品牌創造了破億的營收。真是忙得辛苦、賺得很開心?

台灣品牌在過去幾年,搭上 GoogleFacebook 的流量紅利,品牌也都發現將營銷預算花在自有電商網站效益最高,消費者點進去就可以直接購買,品牌商也都創造了一波波的好業績。

但這一兩年,流量紅利不再如此價廉物美,成本越來越高的流量該如何因應?

中國更是如此。

過去雙 11,阿里體系的廣告是封閉的,對於外站的廣告串連限制多,也不容易串連,也因此天貓淘寶站內流量費用早已沖天。但是今年,阿里甚至鼓勵品牌商在外站下廣告,因此外站廣告引流全面發揚光大:抖音、優酷、微博、微信、愛奇藝……,各式各樣廣告都直接拉回到天貓和京東的主題或品類頁面。

去年,在網路媒體上我看過一個驚人的數字:2016 年淘寶直播中,轉化率達到 50%2018 年,我聽一位電商代營運的朋友說:有個客戶今年的預算是去年的五倍,業績比去年大概多出 25%


中國雙
11 拼的是營收,拼的是排行榜,拼的是流量,拼的是數據。能登上排行榜,就證明是個「咖」。利潤?從線下零售、從渠道分銷、從 B2B 市場一一挖掘就對了。

台灣電商的雙 11 怎麼玩?品牌(代理商)要利潤、經銷商要利潤、平台要利潤、消費者要便宜。台灣的零售世界,面對 PC HomeYahooMOMO 這三家最大網路平台,有多少依舊是代理商,甚至經銷商負責營運?平台的版位預算?外部流量的媒體預算?

由於市場空間,品牌商直接進駐台灣的機會相對就少,但供應鏈的環節卻始終是上(品牌)、中(代理)、下(經銷)至少三層,層層都要資源、利潤,最後就是平台業績看是不段成長,但品牌商最後分得的利潤則始終不升反降。有沒有表現好又賺錢的?當然有,亂世出梟雄,底子好的在亂世中更顯特別。

用一種宅界的說法:對於品牌商來說,雙 11 的性價比將越來越低。但這是一個平台主導的遊戲,在這規則裡,品牌可有選擇?中國很難,今年不跟,往後就不會出現在名單裡。但台灣?這幾年品牌電商不就走出了自己的路?誰說非得靠平台,尤其會在重要關頭「服務器錯誤」的平台。

新零售很複雜?或者說大家都知道是「精準營銷」,但數據、消費者行為,如何觸及到消費對象,如何形成品牌自己的消費閉環?這才是台灣品牌電商的機會吧。

* 近期在中國遇到一家很棒的 CRM 數據營銷公司,真想鼓吹他們到台灣開公司啊。

 

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