總結來說,我把目前熊老闆當作是一個「會員中台」,三家實體店,甚至部分平台當作是可以碰觸到消費者的前端。每一位已購買的顧客導入「會員中台」後,開始進行分群營運,獲取消費者反饋,並將必要資訊回傳到門市進行(人場貨)調整。

昨天剛好有機會參與了 91APP 商家說明會的分享,與其說是成功經驗分享,倒不如說是過去這十多年在電商領域繳了不少學費後「避免失敗」的提醒。會後,除兩位現場朋友多聊了一些,今天發現臉書上多了幾位朋友,也是昨天與會者,相互簡單的聊了幾個議題。

尤其是:為什麼想做電商。

既然是電商,就是有買賣交易,就會有營收跟獲利。這一點沒錯,但營收是電商網站獨立營運獲利?或是這個網站可以協同本業發揮更大營收效益?甚至,這個網站是某一種取代(平台)?還是另一個新營運模式過渡?

許多第一次要開網站,甚至已經擁有一、兩次不同開站平台經歷的老闆、團隊,在「開站」之前,真的沒有想清楚。

之前也曾經簡單提過 – 電商官網的第一件事:定位

先撇除「第一次創業就上手」的電商創業!在新零售,也就是線上與線下都有銷售基礎的零售模式為前提,我們來聊聊有哪些可能性(會遇到這議題的,我們先就多數選擇開店平台的中小企業來討論)。

我的經驗是:品牌集成店,實體門市機會大;品牌旗艦店,網路電商官網更具優勢(這是主觀的相對比較,非絕對結論)。

舉個例子:要買一組 Bose 耳機,我會選擇去 Bose 官網,或者是耳機影音專賣店去現場比較。買一款慣用的洗髮精,可以在品牌官網(平台也很方便),或是去住家附近的屈臣氏或康是美。

如果原本經營品牌專賣跟集成店的零售業主要開啟電商事業,我認為出發點有極大不同。線上與線下的融合,不是兩個主角拼演技一較高下,而是像對口相聲的兩個演員,一個捧、一個逗。

許多實體零售業在進入電商領域時,包括我自己過去也犯了相同的錯誤:把電商官網定為新的通路,多了官網就是「多開一家沒有空間限制的門店」的意思,但忽略了虛實環境落差,許多管理與行銷活動卻無法同調。甚至,誤判電商隱性成本反倒壓縮整體毛利。

「線上與線下的關係不是相加而是相乘,虛實都必須有不虧錢本事。」或者,那個「主線」的業績必須大於 1,與「輔線」相乘才會超過 1 ,代表有獲利。虛實融合不是用一邊業績補另一邊,而是清楚定義雙邊各自的價值。

回頭來說「電商官網的定位」。

品牌電商,可以創造多種價值,我自己用品牌旗艦 vs.「熊老闆」的理想中營銷架構來說明可行的方向。

同樣實體基礎的門店跨入線上門店
品牌旗艦店擴張營收佈局;集成店可以朝向會員深層的營運方向
品牌店擴張營收版圖,各項營收機會又可回饋實體營運,同步提升;集成店會員營銷創造分群經營,官網專注 20% 的高貢獻度會員經營

總結來說,我把目前熊老闆當作是一個「會員中台」,三家實體店,甚至部分平台當作是可以碰觸到消費者的前端。每一位已購買的顧客導入「會員中台」後,開始進行分群營運,獲取消費者反饋,並將必要資訊回傳到門市進行(人場貨)調整。

這個計畫大約是兩個月前開始啟動,目前確實可以感受到部分成效。在這個基礎上,在 SEO & CRM 兩大領域將是最大的關鍵,團隊自然挑戰與壓力極大。

以上陳述是一種模式,但並非唯一。過去這一個多月,碰觸到不同的顧問諮詢過程,我也發現雖然每位「老闆」在面對傳統零售進入「電商」的門檻各有不同,但最大的問題都是沒有先釐清為什麼要做電商?電商網站可以為自己來來什麼效益?

老闆們,這道課題要先想清楚。

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2 thoughts on “再談:電商官網的第一件事 – 定位”

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