2025年新零售關鍵：零售團隊與組織的能力，必須能支撐數位轉型的需求

年初參與了一場電商沙龍：電商沙龍《底層邏輯的電商思辯》快速變化的零售市場如何以不變應萬變 ?現場和燒賣研究院笑長 Ryan，以及數位行銷內容專家鄭緯筌 Vista 一起聊「底層邏輯」這本書，以及零售電商的架構與邏輯。

延續著 2024 的零售樣貌，2025 年的零售「場域」區隔將更模糊，或是更為開放。品牌經營不再限於官網或是自有門市，以及特定平台，甚至各種社群媒體、網紅或是直播平台的交易模式，當跨通路與全通路的經營變成必要之時，品牌更需要專注「人（顧客）」與「貨（商品）」的連結與供需滿足，包括購物過程中的需求滿足以及提升購物後的使用與服務體驗。

這是我自己 的一點結論。但這幾天也一直想著，2025 的零售會變成如何？

從 2016、2017 年開始，台灣的零售也持續的升級與優化，新零售的大旗從 O2O 到 OMO，再進入 D2C，甚至更多的數位媒體、 Martech 工具在這個過程中起起落落…。一種人人都談新零售，但各自解讀差異卻不小。

新零售究竟有什麼關鍵核心？

這兩年對新零售的定義，還是圍繞在三個領域：線上與線下融合、場域的互通有無，以及數位化的營銷管理系統。

線上與線下融合，我自己過去分享過，在台灣多數成功案例是線下基礎整合線上營運推動為主。換一種說法，應該是強的帶動弱的；先進生產力（有營收產值、獲利的事業體）帶動後進者（新業務事業）。場域的互通有無，不光是線上與現下的差異，還包括經銷通路的佈局，甚至不同媒體與商業模式的整合。最後，回到「數位轉型」，是否確實運用更合適的工具推動營運的流程管理與放大營收等數位工具。

除了上述比較熟悉的「新零售」核心，我也發現其實還有另外一種模式，將「零售」成為本身延伸出來的服務，例如 Uber eats / Uber Direct 外送服務、智慧倉庫與訂單履行，甚至是當紅的短影音經營轉變成直播銷售。這也同樣是不同零售、社交場域的交流融合。

2025 新零售的變化 – 線下與線上融合的邏輯

無論是零售的商業模式改變，或者是新的業務模式下，在「零售（先不提工廠與生產源頭）」的體系下，儘管仍然是消費者、零售商（通路），以及品牌方這三個角色的利益重新分配與組合。

當線下與線上必須「融合」，或者說「先進生產力」要拉升「後進事業體」，事實上解決的是顧客（用戶）的便利性。但這個趨勢與過程並不應該以「線上」的思維推動。

過去三、四年提到「新零售」有很大一塊聚焦在數位行銷，或者是各種 Martech 工具，但電商跟量體更大、更成熟的實體銷售相比，其理解與邏輯有很大的差異：

電商：透過推廣與數據收集，突破人、貨、場的最佳觸及與溝通，達成營收增長的目的；實體零售：更強調貨態市場與通路的關係，確實執行產品、供應價格與銷售狀態。 尤其線下推進更有「經銷商分潤」的關鍵議題，此外也包括銷售人員的互動、客戶關係管理系統等。

這兩類型的經營邏輯有很大的不同。電商思維是全面性的擴散、「網狀」的交流與相互影響。「流量」x「客單」x「轉換」x「回購率」的議題是相互影響，相乘效應。但傳統線下的零售思維，更著重「線性」流程的推動：生產、採購、運營、市場、銷售、售後服務…。

簡單的說，電商更講究品牌力，相信數據與會員經營，這偏向「品牌」思維，企圖利用數據貫穿整個客戶旅程，達到曝光、轉換，近一步培養出忠誠鐵粉會員；零售則包羅萬象，供應鏈、物流、門市營運與管理、執行。零售並非簡單靠「數據貫穿」的產業型態，而是仰賴大量人為執行的，有極度緊密的生產、供需，無法用「網路與資訊流」的關係就打通所有事件。

「新零售」的關鍵：零售團隊與組織架構的能力，賦能足夠支撐數位轉型的需求

很多討論「新零售」把重點放在數位轉型，更甚者拆解了各種趨勢，從貨架電商到社群，再進一步邁入興趣電商（抖音、小紅書），來到「直播間」。

以目前比較成功的「新零售」各種案例，包括大型量販、超市，以及各種線下為基礎，成功佈局線上數位營銷的品牌或是通路，我們其實可以發現他們在實體的陳列、貨架結構變化並不大，同時將注意力放在「商品」，提升差異化、競爭力與消費者購物體驗。這些品牌並不像專注電商營運的人，始終強調各種維度的數據，包括人、場、貨等。

這個趨勢下，全通路（經銷系統的佈局）以及 D2C（涵蓋線上與線下的自營通路）將是 2025 零售品牌必須掌握的市場機會。而這個趨勢，需要對的營運團隊與正確的組織架構前行。