分類:諾伯特專欄

淺談:中國市場與台灣的 O2O 很不一樣

O2O、O+O、OMO…,其實都是 Online 和 Offline 的整合。

這段時間觀察中國的 O+O,發現和台灣有很大不同。台灣的 O2O,強調的是品牌同時經營 Online Offline 兩種型態通路過程中,讓消費者,甚至忠誠會員更容易被觸及到,隨即產生連結與購買行為。

透過精準行銷增加消費者與會員黏著度,提升購買頻率與客單價

還有另一種角度,讓品牌電商網站擔任零售樞紐並發展 CRM,將所有對外的通路,包括實體門店、網路平台、企業客戶…等交易數據, 全數接回到電商網站的數據中心,進行往後的分析運用。在中國市場,稱之「大中台、小前端」。

在新零售趨勢中卡個位子?

前幾天和台灣從事數位媒體的朋友閒聊,到底 OMO 怎麼玩?具備什麼樣條件的人才可以脫穎而出?

說真的,我也不知道。很奇怪,我一直覺得我自己是零售業出身,但跟我聯絡過的獵人頭總把我歸類是電商圈!

新零售人才?要懂「舊零售」?要懂數位媒體?要有 4A 背景?要懂 CRM 客戶關係管理?要會運用數據庫?要有 EMBA?難不成我很快會失業了?

台灣電商講 O2O、OMO、虛實融合,中國這裡也說 O+O,其實都是一樣的意思。但兩邊的市場基礎很不相同,在虛實整合這一塊,做法也大相逕庭。

台灣電子商務的發展,比起中國邁入成熟期早了幾年,從 2000 年泡沫化後的反彈力道,有部分 B2C 模式的電商,也有 eBay 和雅虎奇摩的拍賣大戰(C2C/B2C),但取得勝場的其實是 PC Home、MOMO 這類 B2B2C 的電商模式,如今就算拍賣、蝦皮、露天,看似 C2C 的架構,依然是 B2C 的底子;中國則是從淘寶開始,一路走來始終把 B2C 精神發揮得淋漓盡致,也讓中國市場的供應鏈結構更快、更緊密,更多變化。

「新零售」肯定跟舊的不一樣,兩個 O 該怎麼整併,才能發揮更大價值?才能在競爭中勝出?「新零售」跟 Online 或是 Offline 的兩個 O 怎麼「綁定」的公式已經沒有答案了。這一兩年,台灣的電商市場也不斷喊出「Facebook 的流量紅利」已經用完了,電商營運成本越來越高了。

新零售 Plus,是阿里集團推出的改變零售方案,大致上是利用互聯網的雲技術、雲端計算,以及大數據等科技服務,推通傳統行業轉型,面對新的零售世代。抖音、網紅直播、內容行銷、數位媒體,甚至物流技術…,零售行業運用互聯網、大數據,效益不再是彼此相加,而是相乘。

在 91APP 工作時常聽到一句很關鍵的話:市場並沒有變大,只是重新分配。這很容易理解,Nike 和 Adidas 不就是如此搶奪對方的代言人?另一種分配更可怕:曾經在中國市場紅紅火火的康師傅突然間銷量劇減,影響康師傅的並非另個品牌的方便麵,而是美團外賣的商業模式。

在接下來的零售關鍵變革,關鍵不僅是利用數位媒體提升 Performance 或是 Awareness,而是對接下來的技術,以及運用不同領域交互場景具備學習能力跟創新能力的零售人才。

How?不知,得繼續挖掘吧。

雙 11 有感

2135 億人民幣,物流件數超過 10 億件。

總之,天貓雙 11 的數字還是令人瞠目結舌,當然也是滿意的。只是,瘋狂購物過後(台灣的電商雙雄更瘋狂,連 Server 都休兵抗議了),更有趣的是試著瞭解雙 11 究竟玩的是什麼?品牌積極投入的關鍵是什麼?


不難解讀,「新零售」仍舊是主打。哪管叫「智慧門店」還是「無界零售」,品牌在全場域(線上線下融合)數據運營與營銷,透過大量的消費者行為數據解讀,甚至加上消費者所在城市、商圈的定位點,完整輸出到網站、商圈、門店等可以與客戶交互連結的連結媒介,讓品牌確實觸發消費者的關注,進而「下單」,再以不斷累積的數據,形成「人、場、貨」業績提升的閉環。

新客、舊客、有價值的忠誠客戶,甚至即將離去的流失客,就在這一圈圈的閉環中,不停地被賦予重疊的標籤,也被每一個品牌放入不同的名單 Pool 裡。雙 11 激情過後,品牌能否挖掘出新的潛在顧客,更是關鍵。

天貓雙 11,報載超過 167 個品牌創造了破億的營收。真是忙得辛苦、賺得很開心?

台灣品牌在過去幾年,搭上 GoogleFacebook 的流量紅利,品牌也都發現將營銷預算花在自有電商網站效益最高,消費者點進去就可以直接購買,品牌商也都創造了一波波的好業績。

但這一兩年,流量紅利不再如此價廉物美,成本越來越高的流量該如何因應?

中國更是如此。

過去雙 11,阿里體系的廣告是封閉的,對於外站的廣告串連限制多,也不容易串連,也因此天貓淘寶站內流量費用早已沖天。但是今年,阿里甚至鼓勵品牌商在外站下廣告,因此外站廣告引流全面發揚光大:抖音、優酷、微博、微信、愛奇藝……,各式各樣廣告都直接拉回到天貓和京東的主題或品類頁面。

去年,在網路媒體上我看過一個驚人的數字:2016 年淘寶直播中,轉化率達到 50%2018 年,我聽一位電商代營運的朋友說:有個客戶今年的預算是去年的五倍,業績比去年大概多出 25%


中國雙
11 拼的是營收,拼的是排行榜,拼的是流量,拼的是數據。能登上排行榜,就證明是個「咖」。利潤?從線下零售、從渠道分銷、從 B2B 市場一一挖掘就對了。

台灣電商的雙 11 怎麼玩?品牌(代理商)要利潤、經銷商要利潤、平台要利潤、消費者要便宜。台灣的零售世界,面對 PC HomeYahooMOMO 這三家最大網路平台,有多少依舊是代理商,甚至經銷商負責營運?平台的版位預算?外部流量的媒體預算?

由於市場空間,品牌商直接進駐台灣的機會相對就少,但供應鏈的環節卻始終是上(品牌)、中(代理)、下(經銷)至少三層,層層都要資源、利潤,最後就是平台業績看是不段成長,但品牌商最後分得的利潤則始終不升反降。有沒有表現好又賺錢的?當然有,亂世出梟雄,底子好的在亂世中更顯特別。

用一種宅界的說法:對於品牌商來說,雙 11 的性價比將越來越低。但這是一個平台主導的遊戲,在這規則裡,品牌可有選擇?中國很難,今年不跟,往後就不會出現在名單裡。但台灣?這幾年品牌電商不就走出了自己的路?誰說非得靠平台,尤其會在重要關頭「服務器錯誤」的平台。

新零售很複雜?或者說大家都知道是「精準營銷」,但數據、消費者行為,如何觸及到消費對象,如何形成品牌自己的消費閉環?這才是台灣品牌電商的機會吧。

* 近期在中國遇到一家很棒的 CRM 數據營銷公司,真想鼓吹他們到台灣開公司啊。

 

CRM,應該是有感動跟溫度的

『CRM 的價值,並不是「精準行銷」,不是把會員當成「提款機」,不斷的提醒有優惠喔,有促銷喔,趕緊來買喔。』

這段話,是一位台灣零售業一位成功創業前輩說的。

真的是一點都沒錯。

當電子商務、新零售,乃至 O2O 喊聲震天,多數人還搞不清楚到底是電商吃了實體零售,還是實體零售抹了電商的同時,緊接著後頭又喊出了大數據、AI 智能分析…。

包括我自己,在這股整合新零售的風浪上,自以為看到前方無窮盡的美好未來,幻想著踏在浪頭上的領先者,即將直搗廣大的消費市場,帶給消費者前所未有的購物體驗;可是,在這群消費者的眼中,似乎說著一句話:你真的知道我是誰?

品牌啊品牌,通路啊通路,你看清楚我是誰啊。

會員問的是:

你知道我是誰?你知道我需要甚麼?你可以帶給我甚麼?憑甚麼讓我喜歡你?

曾經進過一家不起眼的餐廳,打從進門,忙著邊切菜,邊招呼客人的阿姨就衝著你笑,問了一聲:今天一樣蝦仁炒飯配貢丸湯?天知道你真的很愛吃阿姨炒的蝦仁炒飯,而且偏偏就你這一盤沒放蔥花。

去到美容院,原來熟悉的設計師臨時請假,以前每回幫忙洗頭的小姐姐帶你坐上熟悉的位子,跟店長耳語幾聲,一會兒後,另一位設計師走了過來,跟你閒聊了兩句你孰悉的話題,開始梳理你頭髮,一切彷彿跟過去一樣。

生日那一天,走進星巴克給自己一杯熱拿鐵慰勞一日辛勞,會員卡結帳後,贏來的除了一杯熱拿鐵,還多了一塊蛋糕,除了孰悉的陳’R 字樣,在紙杯上還看到了「生日快樂」四個字。

是啊,這才是會員關係管理。除了數據,除了更多的精準行銷,會員的經營跟互動,其實應有更多的溫度與感動。

你要怎麼讓顧客感動?

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