認清楚流量，才能正確規劃提升流量的策略（一）

2020-01-15

流量是什麼？導流的目的是什麼？

零售品牌評估是否進駐商場時，Location 帶來的「人流」永遠是第一個指標。人流，就是錢潮，一點都不為過。但在電商零售，流量指的是網路使用者點擊進入品牌網站的人流，包括觸及、點擊、進站等各種指標。

數位廣告投放，或者從 Demand Generation 為出發，獲取的流量可以分為兩種：品牌曝光（Awareness）以及成效流量（Performance）。

傳統的媒體廣告，包括電視、報紙雜誌、戶外看板…，都是品牌曝光為主，廣告主無法精確地得知廣告實際轉化成效。但，品牌不就是如此？在對的時間與地點，出現了對的畫面，讓使用者或是潛在消費者隨時關注。

但數位媒體廣告（包括 WEB & APP），同樣可以不斷提升品牌的曝光與吸引力外，更能夠整合「效果」，甚至追蹤「成效」。一個數位媒體的廣告，可以直接進行掃碼（QR Code）、購物…導購、掃碼（QR Code）、填寫問券…等，各種可 tracking 的方式，得知投入數位廣告的成效。

流量紅利已經消耗光了，流量成本越來越高了。

確實，很多經營電商的經營者都會發現，媒體的廣告成本越來越高，舉例來說，電商網站取得一個會員的成本，過去五年已經成長了數十倍。

仔細的研究「流量」為何越來越難以取得？參考近年許多人推薦的一本書：「流量池」一書提到的三個現象：流量少、流量貴，以及流量陷阱。

流量池：流量稍縱即逝，打造流量水庫，透過儲存、轉化、裂變，讓導購飆高、客源不絕、營運升級的行銷新思維。

一、流量少。相對「流量池」作者以中國市場演進作為論述基礎，台灣零售市場規模更小，卻更成熟。在越成熟的市場中，市場整體增速趨緩，競爭個體則是不斷前仆後繼。光看台灣開店平台的規模、開店顧問的從業人員不斷增加、擴大，電商市場的流量自然也被眾多競爭者分蝕。

二、流量貴。大型媒體、分眾媒體、社群媒體，甚至自媒體興起，越來越高漲的媒體與流量，但無法帶來更多的轉化。零售市場的八二法則，可以推估市場上 80% 交易來自於市場上營收名列前 20% 的商家，那麼成千上萬的電商網站，只能分享剩下 20% 營業量體。因此流量自然變成奢侈品。

舉例來說：一個 APP 下載預算可能是 200 塊台幣，但超過了 80% 的下載量並沒有產生交易。以上述推斷，投入 20,000 的預算獲得 100 人下載，但卻有 80 個下載數後續並沒有更進一步的交易行為，因此 16,000 元變成了空包彈，浪費了預算（某些特定產業的獲客成本可能超過千、萬元不等，也是如此）。換句話說，每個下載成本其實是 1,000，而非 200。

三、流量陷阱。與其說是陷阱，還不如說是流量公式並不透明。曝光、點擊…，看似簡單，但卻有太多的迂迴與轉進。廣告媒介、代理商對於流量過程與絕對路徑，現階段並無法明確定義與規範，許多的重複、無效、間接的流量，不僅嚴重浪費企業預算，更影響評估媒體投放的判斷。