【電商經理專欄】選擇電商代營運服務商之前先有的觀念

「哦？你做代營運？我的商品你可以幫我賣？」

過去兩個月朋友們知道我開始經營一家提供「電商代營運」服務的公司時，很容易冒出來的一個問題。

過去十年，電商顯然已是零售領域的明主神燈，賣產品、賣服務、租賃、課程…。礙於對零售本質的認識，許多傳統製造商，或者原本專注實體營運的經銷業主，進入「電商」（或者說開了間網路商店）後紛紛遇到技術、數據、流程與數位媒體運用，乃至會員經營等各個難題，想要尋求電商行銷代操、代營運公司的協助。我認為，要找代營運公司合作，必須先了解「電商代營運」的服務內容是什麼。

代營運 – 英文簡稱 TP，有人說是「Third Partner」，但更精準其實是 TaoBao Partner。TP 是中國淘寶針對本地市場環境、業務模式，讓有意願進入淘寶網的國際品牌、製造端供應商藉由 TaoBao Partner，獲得包括技術、通路、服務、營銷、倉儲物流等電子商務生態鏈中各個環節的支持跟覆蓋，為品牌與供應商創造電子商務營運的實績。

代營運商跟代理商、經銷商，甚至加盟商有兩個主要的差異：通路權與營運流程。傳統的代理或經銷商，依照一定的銷貨量或是合約規範，獲得品牌在指定地域、多通路，以及直營通路的販售權利，必須同步提升包括通路管理、品牌拓展，以及業務量穩定提升。代營運商，則是針對指定通路進行營銷的規劃與執行，獲得最大營收為主要目標。

簡單的說：代營運服務提供的是專注電子商務領域營運團隊的服務，包括產品管理（PM）、業績推廣（ 行銷業務、文案、美編）、客戶服務、倉管物流支援的團隊，以創造或提升電子商務範疇的營收為主要服務項目。

代營運服務商的服務範疇

代運營公司大致可以區分以下，同時多採用固定包底加抽成的模式（包底：每月固定服務費用 / 抽成：依據每筆營收抽取固定 % 的佣金）。

第一類：全包型代運營，提供一條龍「全包」服務的公司。簡單的說就是品牌端只需要提供產品，剩下的事情都由代運營公司解決，從品牌呈現、營銷策略、品牌定位、市場規劃，到各種行銷輔銷素材產出、文案視覺、編輯、包裝、物流、倉儲等等，甚至行銷 Slogan、品牌 VI 等都囊括在內。市場上確實很多公司都對外稱可以提供全包式服務，但以台灣市場實際能夠做到如此包山包海的公司或團隊，我認為十隻手指頭應該數的完。

2、品牌官網或單一網店委託經營（代營運商專注提升網站的營收與利潤）：包括網站的營運管理、視覺動線以及每一個頁面、金、物流滿足消費者需求等的優化，這是代運營服務較常見的合作模式。這樣的模式優劣都是顯而易見。怎麼說？代營運服務商經營單一品牌旗艦店，有一個關鍵的衝突點：營業額與毛利率。品牌希望賣高價獲取利潤，代運營公司則期待透過各式促銷活動獲得更多銷售佣金；品牌除了營收，可能也期待代運營商多創造品牌聲量相關議題，但代運營商的實際利潤始終是最重要的考量，無論賣得好（品牌成效）或不好（營銷能力），都考驗著品牌端與代營運商彼此的信賴與尊重（如果再加上行銷預算，考驗難度就更為嚴峻）。

3、基本營運管理模式：代營運商提供最基本的人力滿足，提供商品上下架、訂單管理，以及基本的購物客戶服務。對於不少中小企業，或是採用精簡的外商團隊，他們明確就是需要「人手」的模式，這類的代營運服務是最簡單，也沒有太多「營收」相關的議題（另一種說法，大概就是人力派遣吧）。

你的品牌具備尋找電商代營運服務商的條件？

與其說誰需要電商代營運團隊？還不如說尋找代營運商的服務之前，應該先有哪些準備！

曾讀過一篇文章分享中國市場代營運的龍頭「寶尊」高階主管說：

TP 是這個市場中的「充分不必要角色」，如果有，那最好，沒有的話品牌也能自己在天貓上開店。

代營運商並不是品牌「經營電子商務市場」的必要條件，但品牌內部優秀的營運團隊，或者外部合適的代營運團隊，卻是品牌發展電商領域不可或缺的關鍵因子。

假設給予代營運商一個「定位」，可以稱之為：線上零售代理商。「電商，不過是換了一種銷售管道，而零售本質始終沒改變。品牌對於市場的特徵與變化、消費者思維的理解，用合適的產品、價格與服務去滿足消費者的需求。」

因此，「零售品牌」是第一個門檻（B2C 我更喜歡稱之為 Brand to Customers）。零售品牌必須是擁有實體零售店，包括擁有自營門市，或者與連鎖通路，或者授權經銷門市合作。倘若一個品牌，超過 80% 業務量都是販售給加盟店或是連鎖通路，嚴格說來只是個批發商，並非真正經營 B2C 的商業模式。

其次，需要具備有基本的進銷存（ERP/POS）系統，這當然也是零售的關鍵環節。如果沒有這些基礎，電商代營運團隊經營線上交易卻無法和品牌交互數據，連即時庫存都無法掌握，這樣的基礎架構也是必要的。

此外，還有幾個很重要的觀念。第一，許多品牌或是業主，總是把線上當成一個出清庫存的管道，但電子商務的下錨點應該在品牌推廣和業績營收掌握平衡點，不該為了短期的銷售去破壞品牌價值。

第二個觀念：線上（官網）會把線下（實體門市）的生意搶走，但這樣的影響遠比我們以為的更小。目前電商在整個零售業的滲透率也不到 15%，如果扣除掉生活上的服務與採買，這個數字更是不到 10%。相對的，如何藉由線上官網有別於傳統行銷工具的操作與功效，為實體門市帶來更大的機會與能量，才是重要。

第三點是組織架構議題。電子商務在品牌或是企業內是獨立的部門？有獨立的預算，銷售業績單獨計算？還是併入行銷或銷售部門，拿貨是合併在門店中拿庫存（尾貨）還是有獨立的電商庫存？找到合適的代營運服務商，如何溝通、協作，爭取到相關的資源推動業績，對於以提升營收作為標的代營運服務商來說，這也極度關鍵。

製造業應該找代營運商？

這個問題，應該先問：製造業進入電商前，已經規劃好品牌？有零售的「經驗與 Know how」?

有太多製造商，尤其傳統產業，以為「擁有了好產品」，加上具備價格優勢，開了網店就可以有業績了。更以為只要聘雇一位電商經理，就可以開拓新市場、增加新營收了。

零售過程簡單的來看，從前期的品牌定位、市場與消費者評估，到商品試產、量產，通路佈局策略、定價、銷售、客戶服務，加上各種行銷、市場的運作…。許多品牌只知道要做電商，可能是聽了被神化誇大的案例，也可能為了做電商而做電商，但對自己的產品是否在市場上具備競爭力卻一無所悉，這已經無關如何尋找代營運商夥伴的議題了。