這兩天跟過去創業夥伴難得聚了較長時間,同時拜訪了一位結識十多年的友人(從他結束前一個創業品牌,然後從無到有打造了一個台灣網路創業的傳奇)。聊了許多,從市場到製造,從品牌到通路,也從商品到價格…。我自己許多的「疑問」,心目中的「答案」還在尋找中,但過程中有段「價格」的討論,我很想記錄下來。

第一份工作開始,算是品牌公關,一路加上十多年自己創業過程,99% 都是跟著品牌進行銷售。品牌的市場價格設定方式有很多,但我自己的公式是:

價格 = 商品成本(設計/研發/生產/管銷) + 利潤(品牌/經銷通路) + 品牌價值/使用者經驗。

同質性的品牌跟商品,價格為何有高有低?甚至差異極大?很大原因是品牌價值,以及消費者是否願意為「品牌」付出更多的價格。

但,從市場跟消費者的角度該怎麼看?舉個我自己經歷過的例子來分享:

八、九年前,iPhone 開啟了智慧手機的新時代,也帶來智慧手機搭配保護殼的市場需求,近十年下來,智慧手機越來越貴,手機殼卻越來越便宜。除了特定防摔、防水、防偷看,或是掛鏡頭、掛螢幕,還能掛一台車去拉的配件外,價格區間已經越來越便宜(或者符合該有的價位);iPhone 手機殼的主戰場,也從原本的蘋果授權專賣店,逐漸轉移到連鎖通訊行,以及夜市,或者街邊配件雜貨店。

iPhone 保護殼好不好賣?好不好賺?這十年看看各個品牌的興起,以及多少品牌跌落,絕對不難想像這十年的落差有多大。

這樣說吧:以一款基本塑料殼,可以包覆好 iPhone 的邊框與背面,你願意用多少價格購買?你會每隔兩三個月換一款?或是從購機到換機就只用這麼一款?這一款又見軟硬合璧,Case-Mate iPhone 4 專用 Hybrid Tough 遁甲保護殼 放在現在的市場?你願意用 $980 的價格購買?或者是 $490?甚至 $390?

這中間的落差,其實不只是價格的差異,而是翻轉不同的出發點。從品牌商的思維,$980 是合理,且仍有市場競爭力的價格;從消費者市場來看,在通訊行,在配件量販店,甚至拍賣網站,要買到 $390 上下這一類功能,外型也能接受的款式,並不困難。

當網路的普及以及資訊傳遞極為容易與快速的消費市場,不可否認的價格已躍升最主要的考量點。絕對的便宜(低價),以及相對的便宜(C/P 高),撇除奢華品牌的獨特魅力外,新創或是網路原生品牌,如何能夠在價格或是 C/P 值得關鍵點上,創造差異化以及說服力,更是關鍵。

經過討論與解析,我自己很想再做個實驗。一款市價應該落在 2,500~3,000 的包款,有可能售價是 $990?有可能成為人手一包的選擇?當具備自有通路,當得以以量抑價的條件與管理,這個實驗很值得放手進行。

該說「待續」?

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