這個問題不難回答，不就是 online 線上與 offline 線下？是也，非也。
許多實體零售店把建構一個網站，並且販售商品，就解讀為進入電子商務領域，甚至將線上商店與實體零售的產品與會員資料整合，就是時下最夯的 O2O 了。
從零售交易的本質來看，確實是通路的型態不同，傳統實體門市以及行動網路購物的差別。實體零售在特定地域性的空間中，用招牌、DM、口碑、品牌廣宣等方式招徠客戶，提供面對面互動的服務與交流，達到零售交易的目的；電子商務則透過各種網路技術與資料分析，「主動」的尋找目標對象 Target Audience 進行多次「行銷」，甚至針對特定對象「創造需求」，並引導至購物網站進行下單訂購、物流遞送等完整交易流程。
線上與線下最大的差異，在「過程」，而不是「方式」，或者說為「交易」與「體驗」。電子商務的競爭力差異來自於能否創造更高的觸及率、轉化率，在最短的時間內讓行銷對象成為下單的顧客；而實體零售則可透過各式節慶主題、場景與臨場氣氛，或是各種超值組合等議題，甚至進一步運用會員服務鎖定客群，創造營業利多。
簡單的說：電子商務可以創造極大的觸及率，但也許是 0.1% 或是 5% 的轉換率，除了產品本質，如何運用有效的行銷與分析技術，是為關鍵；而實體零售，由於地域性以及來客的限制，多數仍以「人際互動」與深度經營為主，較難採用數據分析有效達成營收成長。
電子商務可累積的數據行銷，包括對目標對象的精準度、行為判讀、購物行為等各項數據的優化，除了確實提升營收，更為後續的營運創造出可不斷壯大、更多元的行銷資料庫。而實體零售則能整合垂直的服務，更深度的影響「會員」與地域性的服務價值與顧客忠誠度，創造兼容「體驗」、「服務」、「信任」的市場需求並提升購物體驗。
電子商務與實體門市，都是「通路」，卻不只是「通路」。你說呢？
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