這個問題不難回答,不就是 online 線上與 offline 線下?是也,非也。

許多實體零售店把建構一個網站,並且販售商品,就解讀為進入電子商務領域,甚至將線上商店與實體零售的產品與會員資料整合,就是時下最夯的 O2O 了。

從零售交易的本質來看,確實是通路的型態不同,傳統實體門市以及行動網路購物的差別。實體零售在特定地域性的空間中,用招牌、DM、口碑、品牌廣宣等方式招徠客戶,提供面對面互動的服務與交流,達到零售交易的目的;電子商務則透過各種網路技術與資料分析,「主動」的尋找目標對象 Target Audience 進行多次「行銷」,甚至針對特定對象「創造需求」,並引導至購物網站進行下單訂購、物流遞送等完整交易流程。

線上與線下最大的差異,在「過程」,而不是「方式」,或者說為「交易」與「體驗」。電子商務的競爭力差異來自於能否創造更高的觸及率、轉化率,在最短的時間內讓行銷對象成為下單的顧客;而實體零售則可透過各式節慶主題、場景與臨場氣氛,或是各種超值組合等議題,甚至進一步運用會員服務鎖定客群,創造營業利多。

簡單的說:電子商務可以創造極大的觸及率,但也許是 0.1% 或是 5% 的轉換率,除了產品本質,如何運用有效的行銷與分析技術,是為關鍵;而實體零售,由於地域性以及來客的限制,多數仍以「人際互動」與深度經營為主,較難採用數據分析有效達成營收成長。

 電子商務可累積的數據行銷,包括對目標對象的精準度、行為判讀、購物行為等各項數據的優化,除了確實提升營收,更為後續的營運創造出可不斷壯大、更多元的行銷資料庫。而實體零售則能整合垂直的服務,更深度的影響「會員」與地域性的服務價值與顧客忠誠度,創造兼容「體驗」、「服務」、「信任」的市場需求並提升購物體驗。

電子商務與實體門市,都是「通路」,卻不只是「通路」。你說呢?

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